ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ στη Σόνια Χαϊμαντά
Η Κωνσταντίνα Τσίρα, Country Manager της Answear για την Ελλάδα και την Κύπρο, μιλά για τις ιδιαιτερότητες των δύο αγορών στο ηλεκτρονικό εμπόριο μόδας, τις στρατηγικές που χτίζουν εμπιστοσύνη στους καταναλωτές και την καμπάνια «Ντύσε τη Ζωή σου με Πολύτιμες Στιγμές» που φέρνει τη μόδα πιο κοντά στις ανθρώπινες σχέσεις. Από το styling με διαφορετικά brands έως τις eco-friendly πρακτικές και τη στήριξη στην ψυχική υγεία, η Answear αναδεικνύεται ως μια πλατφόρμα που εξελίσσεται με ευαισθησία και στιλ. Κυρίως με καινοτόμες ιδέες.
Ποιες είναι οι κύριες προκλήσεις που αντιμετωπίζετε στην ελληνική και κυπριακή αγορά όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο μόδας;
Tόσο η ελληνική όσο και η κυπριακή αγορά παρουσιάζουν ιδιαιτερότητες σε σύγκριση με άλλες Ευρωπαϊκές αγορές, ιδιαιτερότητες που αποτέλεσαν και πρόκληση για την καθιέρωση της Answear στην Ελλάδα και την Κύπρο. Μια από τις προκλήσεις είναι η έλλειψη εμπιστοσύνης του Έλληνα/ Κύπριου καταναλωτή στο online shopping, μια τάση που μέσα από διαφορετικά touchpoints καταφέραμε να περιορίσουμε χτίζοντας σταδιακά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε μεγάλο βαθμό κάτι που αποδεικνύεται και μέσα από έρευνες όπως το NPS (Net Promoter Score – δείκτης πρόθεσης σύστασης). Επιπλέον, η Ελλάδα και η Κύπρος αποτελούν τις νοτιότερες, συνεπώς τις θερμότερες κλιματικά περιοχές στις οποίες δραστηριοποιείται η εταιρεία, γεγονός που καθιστά επιτακτική την ανάγκη προσαρμογής σε επίπεδο προωθητικών ενεργειών αλλά και προσφερόμενων συλλογών που ανταποκρίνονται στις προτιμήσεις των καταναλωτών, αναλόγως εποχής. Τέλος, παρά το γεγονός ότι στη μετά Covid εποχή, ο Έλληνας και ο Κύπριος καταναλωτής έχουν προσθέσει το online shopping στην καθημερινότητά τους, υπάρχει ανάγκη για την αλληλεπίδραση που προσφέρει η εξυπηρέτηση μέσω φυσικού καταστήματος καθώς και η προτίμηση σε υπηρεσίες όπως η δοκιμή και η άμεση αλλαγή προϊόντος. Στο πλαίσιο αυτό, η Answear βελτιώνει διαρκώς το user experience παρέχοντας ένα λειτουργικό περιβάλλον που διευκολύνει τον χρήστη από την είσοδο μέχρι και το check out καθώς και ένα αποτελεσματικό after sales service.
Η νέα καμπάνια της Answear για την Άνοιξη/Καλοκαίρι 2025 επικεντρώνεται στη συνδυαστική χρήση premium brands με διαφορετικά στυλ. Ποιο ήταν το κύριο μήνυμα που θέλατε να επικοινωνήσετε μέσω της καμπάνιας «Ντύσε Τη Ζωή Σου Με Πολύτιμες Στιγμές»;
Η καμπάνια με τίτλο ‘Ντύσε Τη Ζωή Σου με Πολύτιμες Στιγμές’ ξεκίνησε πέρυσι και στέφτηκε με απόλυτη επιτυχία στις 12 χώρες στις οποίες δραστηριοποιείται η Answear. Στόχος της καμπάνιας και έμπνευση για τον τίτλο της αποτέλεσε η ανάγκη να συνδέσουμε τη μόδα με άυλες αξίες της ζωής μας, όπως συναισθήματα, αναμνήσεις και εμπειρίες που δημιουργούμε μέσα από αυτήν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ένα αγαπημένο fashion item που ο καθένας μας έχει στη ντουλάπα του και το οποίο μας συνδέει πάντα με κάποιο σημαντικό γεγονός στη ζωή μας. Φέτος, παραμένοντας πιστοί στη σύνδεση μόδας και άυλων αξιών, επιλέξαμε να επικοινωνήσουμε ένα διαφορετικό μήνυμα εστιάζοντας στις στιλιστικές αντιφάσεις που προκύπτουν μέσα από τις ανθρώπινες σχέσεις. Με άλλα λόγια, οι αγαπημένοι μας μπορούν να επηρεάσουν το στυλ μας και αν ναι με ποιον τρόπο αν αυτό είναι εκ διαμέτρου αντίθετο με το δικό τους στυλ; Εντέλει, η καμπάνια μας ενθαρρύνει να πειραματιζόμαστε και να εξερευνούμε νέες επιλογές που αντανακλούν την προσωπικότητά μας και μας εκφράζουν.
Ποια ήταν η έμπνευση πίσω από την επιλογή των συγκεκριμένων brands, όπως Adidas, AllSaints, Birkenstock, BOSS, Patrizia Pepe και Pinko, για τη δημιουργία αυτών των ανατρεπτικών συνδυασμών;
Κάθε ζευγάρι μαρκών επιλέχθηκε με σκοπό να επικοινωνήσει αποτελεσματικά το βασικό μήνυμα της καμπάνιας αναδεικνύοντας τη γοητεία των αντιφάσεων στο στυλ μέσα από διαφορετικές ανθρώπινες σχέσεις. Το γύρισμα πραγματοποιήθηκε σε έναν τόπο ξεχωριστής φυσικής ομορφιάς, στο Κέιπ Τάουν της Νότιας Αφρικής και κάθε σποτ αποτέλεσε και μία ξεχωριστή πρόκληση. Ο συνδυασμός adidas * Patrizia Pepe αποτέλεσε την πιο ιδιαίτερη σύνθεση ως προς το styling καθώς το θηλυκό στυλ που χαρακτηρίζει την Patrizia Pepe απέχει πολύ από το streetwear vibe της adidas. Στην περίπτωση BOSS * Birkenstock, θέλαμε να αναδείξουμε ότι ανεξαρτήτως ηλικίας, ο καθένας μπορεί να φορέσει αυτό με το οποίο αισθάνεται όμορφα. Τέλος, στην περίπτωση Pinko * AllSaints, καταφέραμε να δημιουργήσουμε έναν ξεχωριστό συνδυασμό διακριτικής κομψότητας και επαναστατικού στυλ με ροκ στοιχεία.
Πόσο σημαντική είναι η εταιρική κοινωνική ευθύνη για την Answear και ποιες πρακτικές ξεχωρίζετε;
Οι πρακτικές ΕΚΕ αποτελούσαν ανέκαθεν προτεραιότητα για την Answear και εστιάζουν τόσο στο περιβάλλον όσο και στον άνθρωπο. Παραμένουμε πιστοί στο όραμα και τους στόχους μας υπέρ του περιβάλλοντος μειώνοντας το ανθρακικό αποτύπωμά μας μέσα από ένα κεντρικό σύστημα διανομής καθώς και ενιαία οικολογική συσκευασία η οποία κατασκευάζεται από ανακυκλωμένο χαρτί και διαθέτει πιστοποίηση FSC mix που σημαίνει ότι τουλάχιστον το 70% του χαρτιού προέρχεται από πιστοποιημένα FSC δάση. Ταυτόχρονα, το portfolio μας εμπλουτίζεται διαρκώς με brands που προσφέρουν eco- friendly συλλογές τις οποίες ο χρήστης μπορεί να επιλέξει μέσω ειδικού φίλτρου αναζήτησης κατά την περιήγηση στο κατάστημα. Εξίσου σημαντική είναι η παροχή βοήθειας που συχνά προσφέρεται σε ευπαθείς ομάδες και η υποστήριξη τοπικών κοινοτήτων μέσα από ποικίλα projects. Στην Ελλάδα έχουμε συνεργαστεί με το ΔΕΣΜΟ για τη στήριξη σε ευπαθείς ομάδες γυναικών ενώ το τελευταίο μας διεθνές project με τίτλο ‘Take Care of what’s inside’ είχε στο επίκεντρο την ψυχική υγεία και ευημερία. Πιο συγκεκριμένα, μέσα από μία σειρά βίντεο σε συνεργασία με έμπειρους επαγγελματίες ψυχικής υγείας της ClickTotherapy βοηθήσαμε το κοινό μας στην αναζήτηση εσωτερικής γαλήνης κάτι που αναμφίβολα αποτελεί βασική προτεραιότητα στη σύγχρονη εποχή με τους απαιτητικούς ρυθμούς της.
Πώς βλέπετε τη γυναίκα σήμερα; Γιατί να προτιμήσει τις ηλεκτρονικές αγορές η Ελληνίδα σε μια χώρα που το shopping ισοδυναμεί με βόλτα, διασκέδαση με φίλες και ψυχοθεραπεία;
Η σύγχρονη Ελληνίδα σήμερα περισσότερο από ποτέ καλείται να ισορροπήσει καθημερινά ανάμεσα σε πολλαπλούς ρόλους- επαγγελματίας, μητέρα, σύντροφος, φίλη. Σαφώς το παραδοσιακό shopping έχει και θα έχει ιδιαίτερη αξία λόγω της κοινωνικής του διάστασης, της εξυπηρέτησης αλλά και των υπηρεσιών που παρέχει, κυρίως της δυνατότητας touch and feel και δοκιμής του προϊόντος. Aπό την άλλη, ο χρόνος σήμερα είναι πολύ περιορισμένος και το online shopping κερδίζει διαρκώς έδαφος χάρη στην ευκολία και την άνεση που προσφέρει. Ταυτόχρονα, μια online περιήγηση έχει τη δική της γοητεία, μπορεί να λειτουργήσει ψυχοθεραπευτικά στο τέλος μιας δύσκολης ημέρας βοηθώντας μας να χαλαρώσουμε αλλά και να ενημερωθούμε για τις τελευταίες τάσεις της μόδας. Όσο για την κοινωνική διάσταση, υπάρχει πάντα η δυνατότητα για social viewing και social sharing.