Αγγελική Κοσμοπούλου: Story Strategist, Ιδρύτρια της Storymentor και Senior Advisor του Kaizen Foundation

ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ στoν Χρήστο Κοτσακά

Οι ιστορίες μπορούν να κάνουν τη διαφορά, καθώς έχουν τη δύναμη να «μιλήσουν» στην καρδιά του κοινού

H Αγγελική Κοσμοπούλου, Story Strategist, Ιδρύτρια της Storymentor και Senior Advisor του Kaizen Foundation, μιλάει στο Women in Digital για τη σημασία του storytelling ως βασικού εργαλείου επικοινωνίας και στρατηγικής για τις επιχειρήσεις. Αναφέρεται στον πυρήνα του storytelling, που συνδέεται με τον τρόπο με τον οποίοοι άνθρωποι κατανοούν και επικοινωνούν τον κόσμο για αιώνες, τονίζοντας τη μοναδική του ικανότητα να δημιουργεί συναισθηματική σύνδεση, να ενισχύει την εμπιστοσύνη και να κάνει τα μηνύματα αξέχαστα. Σε μια εποχή υπερπληροφόρησης, εξηγεί ότι οι αυθεντικές ιστορίες είναι αυτές που μπορούν να κάνουν τη διαφορά, καθώς έχουν τη δύναμη να «μιλήσουν» στην καρδιά του κοινού και να αναδείξουν τη μοναδικότητα των επιχειρήσεων.

Το storytelling φαίνεται να αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Ποιοι είναι, κατά τη γνώμη σας, οι βασικοί λόγοι που αποτελεί πλέον στρατηγικό εργαλείο για τις επιχειρήσεις;

Το storytelling δεν είναι απλώς ένα εργαλείο επικοινωνίας, βρίσκεται στον πυρήνα της ανθρώπινης εμπειρίας. Συνδέεται με τον τρόπο με τον οποίο εδώ και αιώνες κατανοούμε τον κόσμο και είναι ο πρώτος τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι αντάλλαξαν ιδέες και μοιράστηκαν εμπειρίες και γνώσεις. Τις τελευταίες δεκαετίες, οι επιχειρήσεις το υιοθετούν όλο και περισσότερο επειδή κατανοούν ότι οι ιστορίες έχουν τη μοναδική ικανότητα να δημιουργούν συναισθηματική σύνδεση, να ενισχύουν την εμπιστοσύνη και να κάνουν τα μηνύματα αξέχαστα. Σε μια εποχή στην οποία κατακλυζόμαστεαπό πληροφορίες και η ανάγκη να ξεχωρίσουμε αποτελεί προτεραιότητα, αυτό που κυρίως μας διαφοροποιεί είναι οι αυθεντικές ιστορίες. Ιστορίες που «μιλούν» στην καρδιά του κοινού, όχι μόνο στο μυαλό. Αυτές αναδεικνύουν τη μοναδικότητά μας.

Ποιες είναι οι κύριες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επαγγελματίες και οι επιχειρήσεις όταν προσπαθούν να καθιερωθούν στον ψηφιακό χώρο μέσω του storytelling; Υπάρχουν μύθοι ή λανθασμένες αντιλήψεις που τους αποθαρρύνουν και πώς μπορούν να ξεπεραστούν;

Στο storytelling, η μεγαλύτερη πρόσκληση είναι να ακολουθήσει κανείς τον δρόμο της αυθεντικότητας. Συχνά οι επιχειρήσεις προσπαθούν να πουν μια «τέλεια» ιστορία, ξεχνώντας ότι το κοινό συνδέεται περισσότερο με την αλήθεια παρά με την τελειότητα. Άλλοτε καταφεύγουν σε δοκιμασμένες ιστορίες άλλων, αποφεύγοντας να δοκιμάσουν τις δικές τους. Έτσι, ακούμε συχνά ιστορίες για τον Steve Jobs και την Apple –χρήσιμες ιστορίες για την ιστορία του business αλλά τόσο χρησιμοποιημένες και γενικές που δεν βοηθούν τη συγκεκριμένη επιχείρηση. Η πιο επιδραστική ιστορία είναι πάντοτε εκείνη που μόνον εσύ μπορείς να πεις, εκείνη που αντικατοπτρίζει την αλήθεια σου.

Όσο για τους μύθους, στον ψηφιακό κόσμο ο πρώτος είναι ότι η τεχνολογία από μόνη της αρκεί για να «πει» μια ιστορία. Όμως η τεχνολογία είναι το μέσο, όχι το μήνυμα. Όσο εξελιγμένη και αν είναι η τεχνολογία, όσο πλούσια κι αν είναι τα οπτικά μέσα και τα εφέ, αν η ίδια η ιστορία δεν έχει ουσία, αν δεν έχει νόημα και στόχευση, δεν θα οδηγήσει το κοινό να αγαπήσει ένα brand, να επιλέξει ένα προϊόν ή να εμπιστευτεί μια υπηρεσία.

Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά μιας ιστορίας που θεωρείτε ότι μπορεί να ξεχωρίσει στις ψηφιακές πλατφόρμες και να έχει ουσιαστικό αντίκτυπο;

Μια καλή ιστορία πρέπει καταρχάς να είναι απλή. Nα έχει έναν σαφή σκοπό, να συνδέεται με τα ενδιαφέροντα και τις αξίες του κοινού και να προκαλεί συναίσθημα. Η πρώτη έγνοια στο storytelling είναι η πρώτη έγνοια στην επικοινωνία εν γένει: να επιλέξεις το κατάλληλο μήνυμα για το εκάστοτε κοινό και να του το απευθύνεις με σαφήνεια και αμεσότητα. Στην επικοινωνία, η ανάγκη για κατανόηση πάντοτε προηγείται. Στο storytelling συμβαίνει το ίδιο αλλά προστίθεται η ανάγκη να νιώσει κάτι το κοινό. Χωρίς συναίσθημα δεν έχουμε ιστορία. Στις ψηφιακές πλατφόρμες, μεγάλο ζητούμενο είναι, επίσης, όπως προείπα, η αυθεντικότητα. Η ανάγκη να πει κανείς τη δική του ιστορία, αντί να αντιγράψει ή να μιμηθεί κάποια που ήταν αποτελεσματική για μια άλλη επιχείρηση ή έναν άλλο οργανισμό, σε μια άλλη συνθήκη.

Στην εποχή της υπερπληροφόρησης, πώς μπορεί το storytelling να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό; Υπάρχουν παραδείγματα καμπανιών που έχουν αξιοποιήσει αποτελεσματικά αυτή την τεχνική;

Στην εποχή μας, οι ιστορίες είναι αυτές που διαφοροποιούν αποτελεσματικά από τον ανταγωνισμό. Υπάρχει ένα σετ βασικών ιστοριών που μπορεί να πει κάθε επιχείρηση. Ιστορίες που μιλούν για την αφετηρία της και το έναυσμα για να δημιουργηθεί, για την αξία που φέρνει στον κόσμο, για τον σκοπό της. Επίσης, ιστορίες που μπορούν να μοιραστούν οι άνθρωποι με τους οποίους συνδέεται – εργαζόμενοι, συνεργάτες, καταναλωτές. Όλες αυτές οι ιστορίες δίνουν υπόσταση στην επιχείρηση, κλείνουν τα κενά της γνώσης αλλά και δημιουργούν συναισθηματική σχέση. Κατά τη γνώμη μου, οι πιο ωραίες storytelling καμπάνιες είναι εκείνες που αξιοποιούν το συναίσθημα, αυτή τη μοναδική υπερδύναμη της αφήγησης. Ας θυμηθούμε ότι είμαστε κυρίως συναισθηματικά όντα και, παρά τη συχνή επίκληση στη λογική, κάνουμε επιλογές με βάση αυτό που νιώθουμε. Η λογική ακολουθεί. Θα μπορούσα να μοιραστώ μαζί σας διάφορα παραδείγματα επιτυχημένων storytell-ing campaigns, αλλά θα σταθώ σε δύο που είναι απλές στη σύλληψη αλλά αποδείχθηκαν πολύ αποτελεσματικές.

Η μία είναι η καμπάνια «Share a Coke» της Coca-Cola, κλασική πλέον μια δεκαετία μετά από το λανσάρισμά της. Κατάφερε να ξεχωρίσει χάρη στην άμεση προσέγγιση προς τον καταναλωτή, δημιουργώντας μια προσωπική σύνδεση με το προϊόν (αυτή η Coca-Cola είναι για εμένα) και προσφέροντας απεριόριστες δυνατότητες αφήγησης, κυρίως με«μικρές» καθημερινές ιστορίες των ίδιων των καταναλωτών. Πολύ ενδιαφέρουσα είναι επίσης η συνολική προσέγγιση της Airbnb που δημιουργεί προσωπική σύνδεση με το κοινό της μέσα από το Airbnb Open αλλά και καμπάνιες όπως το “We Are Here”. Γενικά, οι ιστορίες που συνδέονται με προσωπικές εμπειρίες και αξιοποιούν το συναίσθημα έχουν μεγαλύτερη δύναμη από οποιοδήποτε δεδομένο και στατιστικό στοιχείο.

Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, με τον περιορισμένο χρόνο και την προσοχή του κοινού, θέτουν μοναδικές προκλήσεις για το storytelling. Ποιες στρατηγικές θεωρείτε πιο αποτελεσματικές για τη δημιουργία ιστοριών που τραβούν το ενδιαφέρον σε αυτά τα περιβάλλοντα;

Στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, το κλειδί είναι η συντομία. Πρέπει να μοιραστείς το μήνυμα σε λίγο χρόνο και να καταφέρεις να κάνεις εντύπωση. Κι αυτό δεν είναι εύκολο. Όταν μιλάμε για περιεχόμενο κάθε είδους, η αφαίρεση πάντα είναι πιο δύσκολη από την πρόσθεση. Χρειάζεσαι μια δυναμική αρχή που γεννά ενδιαφέρον και ένα ξεκάθαρο μήνυμα που θα φτάσει με αμεσότητα στο κοινό, χωρίς να αφήνει κενά κατανόησης. Το κοινό πρέπει να καταλάβει άμεσα τον σκοπό και την αξία της ιστορίας. Το μήνυμα της έναρξης -το «αγκίστρι» ή hook όπως λέμε στο storytelling- είναι καθοριστικό. Σημαντικός είναι επίσης ο ρόλος των visuals – εικόνες, βίντεο αλλά και λεζάντες που τραβούν την προσοχή.

Το storytelling δεν είναι μόνο εργαλείο επικοινωνίας, αλλά και μέσο ενδυνάμωσης. Πώς μπορεί να βοηθήσει επαγγελματίες και ομάδες να εκφράσουν την ταυτότητά τους και να αναδείξουν τις αξίες τους στον ψηφιακό κόσμο;

Το storytelling επιτρέπει στους επαγγελματίες και στις οργανώσεις να μιλήσουν για τις εμπειρίες και τα επιτεύγματά τους με τρόπο αυθεντικό. Είναι ένα μέσο για να δώσουν υπόσταση στην ταυτότητά τους, να εμπνεύσουν εμπιστοσύνη και να έρθουν πιο κοντά στο κοινό τους. Πολλές φορές στον επαγγελματικό χώρο μιλάμε για τους εαυτούς μας με χαρακτηρισμούς. «Είμαι οργανωτικός», «έχω ομαδικό πνεύμα», «αγαπώ τη δικαιοσύνη». Όλα αυτά δεν μας διαφοροποιούν από άλλους που επίσης τα ισχυρίζονται, αν δεν μπουν στο τραπέζι οι ιστορίες. Αυτές μας επιτρέπουν να μιλήσουμε για ένα περιστατικό που δείχνει πόσο καλά τα καταφέρνουμε στην ομάδα, φωτίζει τι σημαίνει για εμάς δικαιοσύνη και αποκαλύπτει τι κάναμε ή τι είμαστε διατεθειμένοι να κάνουμε για να την υποστηρίξουμε. Οι ιστορίες δείχνουν ποιοι είμαστε, τι μας συγκινεί και πώς βλέπουμε τον κόσμο. Δίνουν υπόσταση στη δική μας, μοναδική οπτική. Έτσι συνδεόμαστε με τον κόσμο.

Ως σύμβουλος και εκπαιδεύτρια στο storytelling, πώς αξιολογείτε τη συμβολή του στην ενδυνάμωση των επαγγελματιών; Υπάρχει κάποια ιστορία που σας έχει εμπνεύσει ιδιαίτερα;

Ένα από τα πράγματα που κατεξοχήν αγαπώ στην εκπαίδευση στο storytelling είναι η εκπαίδευση επαγγελματιών – είτε είναι στελέχη C-level, ιδρυτές μιας startup, ή ελεύθεροι επαγγελματίες που θέλουν να ξεχωρίσουν ή να προετοιμαστούν για ένα επόμενο επαγγελματικό βήμα. Μαζί τους βλέπω ανάγλυφα, κάθε φορά, τη δύναμη που έχει η ιστορία μας – όχι μόνο για να μεταφέρει στους άλλους το μήνυμα του ποιοι ή ποιες είμαστε, αλλά και για να το θυμίσει σε εμάς τους ίδιους. Στην προετοιμασία της ιστορίας δουλεύουμε πολύ με το παρελθόν, για να βρούμε εκείνες τις στιγμές που διαμόρφωσαν τον άνθρωπο. Συχνά πρόκειται για μικρές στιγμές που ο εκπαιδευόμενος έχει ξεχάσει ή υποτιμήσει. Βλέποντας πώς φώτισαν τη ζωή του μπορεί να τις μετατρέψει σε μέρος μιας δυναμικής ιστορίας και να αλλάξει την αντίληψή του για τον εαυτό του. Σε αυτές τις ιστορίες υπάρχουν οι εξηγήσεις για το πώς φτάσαμε ως εδώ και σε μια νέα ερμηνεία τους μπορούμε να βασίσουμε μια νέα, αληθινή ιστορία που μας οδηγεί στους στόχους μας.

Τί συμβουλή θα δίνατε σε επιχειρήσεις που βρίσκονται στο αρχικό στάδιο του ταξιδιού τους στο storytelling; Υπάρχουν συγκεκριμένα εργαλεία ή πρώτα βήματα που θεωρείτε κρίσιμα για την επιτυχία;

Θα τους έλεγα να ξεκινήσουν από το «γιατί» τους. Tον λόγο ύπαρξής τους. Να καταγράψουν τις αξίες και τις επιδιώξεις τους και έπειτα να βρουν ιστορίες που τα εκφράζουν. Μπορούν να εκπαιδευτούν στο storytelling μέσα από κάποιο workshop και να διαβάσουν σχετικά (υπάρχουν πολλά καλά βιβλία στα αγγλικά, όπως και το δικό μου “Πώς Να Πεις Μια Ιστορία», το μοναδικό σε αυτήν τη θεματική στα ελληνικά). Τέλος μπορούν να απευθυνθούν σε κάποιον ειδικό που θα τους κατευθύνει σε αυτή τη διαδικασία, από τον εντοπισμό των ιστοριών τους ως τη δημιουργία μιας «τράπεζας ιστοριών» για χρήση σε διαφορετικά κοινά.

Η δημιουργία μιας βάσης ιστοριών είναι απαραίτητη για τις επιχειρήσεις που επικοινωνούν συχνά με το κοινό τους και επιδιώκουν την αυθεντικότητα. Προσωπικά έχω τη χαρά να συνεργάζομαι με πελάτες από ένα ευρύ φάσμα -από ΜΚΟ και ιδρύματα μέχρι ηγέτες και ηγέτιδες από την πολιτική, την επιστήμη και τις επιχειρήσεις- για να βρουν και να συνθέσουν τις ιστορίες τους. Κυρίως, για να δώσουν φωνή στη δική τους, αληθινή ιστορία.