Share This Article
Είσαι το μήνυμά σου
H Δήμητρα Ψαχούλια ανήκει σε εκείνη τη σπάνια κατηγορία επαγγελματιών που δεν «διαχειρίζονται» απλώς την επικοινωνία – τη νοηματοδοτούν. Με πολυετή πορεία στον ιδιωτικό και δημόσιο τομέα, στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, έχει μετατρέψει τη στρατηγική επικοινωνία σε πεδίο ουσιαστικής επιρροής, όπου η συνέπεια, η ακρίβεια και η αυθεντικότητα συνθέτουν το πιο πειστικό μήνυμα.
Πίσω από κάθε δημόσιο προφίλ που «αναπνέει» αλήθεια και σταθερότητα, πίσω από κάθε ομιλία που πείθει χωρίς να κραυγάζει, βρίσκεται η δική της προσέγγιση: ξεκινά πάντα από το γιατί και χτίζει γύρω του ένα αφήγημα με ρυθμό, ευθύνη και καθαρό προορισμό. Για εκείνη, «Είσαι το μήνυμά σου» δεν είναι ρητορικό σχήμα· είναι φιλοσοφία ζωής.
Εξειδικευμένη στη δημιουργία και ενίσχυση δημόσιου προφίλ στελεχών, πολιτικών και CEOs, σχεδιάζει και υλοποιεί στρατηγικές επικοινωνίας που δεν επιδιώκουν απλώς το “viral”, αλλά την αξιοπιστία που αντέχει στον χρόνο. Με έμφαση στη γλώσσα του σώματος, στη φωνή, στις παύσεις, στη διαχείριση κρίσεων και στη δύναμη του αυθεντικού storytelling, εκπαιδεύει ανθρώπους να μην «παρουσιάζουν» το μήνυμά τους – αλλά να το ενσαρκώνουν.
Η ίδια πιστεύει ότι η ηγεσία αρχίζει εκεί που τελειώνει η προσποίηση· ότι η ψυχραιμία είναι μορφή δύναμης, και ότι η επιρροή δεν γεννιέται από τον θόρυβο, αλλά από τη συνέπεια. Σε έναν κόσμο που αλλάζει ρυθμούς και πλατφόρμες, η Δήμητρα Ψαχούλια παραμένει σταθερή στον πυρήνα της αποστολής της: να βοηθά ανθρώπους και οργανισμούς να επικοινωνούν με αλήθεια, ευθύνη και στρατηγική διαύγεια – γιατί τελικά, κάθε ισχυρή φωνή ξεκινά από έναν καθαρό σκοπό.
Έχεις πει «Είσαι το μήνυμά σου». Πώς μεταφράζεται αυτό όταν “χτίζεις” το δημόσιο προφίλ ενός/μιας CEO ή υποψηφίου/ας;
Είσαι το μήνυμά σου» σημαίνει ότι πριν μιλήσεις, ήδη “μιλάς”. Ο ρυθμός της φωνής σου, ο τρόπος που περπατάς, που ακούς τον συνομιλητή, που απαντάς στις δύσκολες ερωτήσεις – όλα συνθέτουν ένα συνεχές μήνυμα. Στην πράξη, ξεκινώ πάντα από το γιατί, από τον πυρήνα της αποστολής και της ευθύνης του προσώπου, και χτίζω γύρω του μια ιστορία με σαφή προορισμό. Δεν με ενδιαφέρουν οι ρητορικές “πτήσεις” που δεν προσγειώνονται σε πράξη· με ενδιαφέρει η συνέπεια ανάμεσα σε λόγια και έργα.
Η δική μου θεώρηση είναι ότι ο ηγέτης -είτε είναι πολιτικός είτε CEO- θα πρέπει να μιλά για τα αυτιά και όχι για τα μάτια, να τοποθετεί την πραγματικότητα πριν από την επιθυμία, να επιλέγει ένα σταθερό λεκτικό ύφος που καθρεφτίζει τον χαρακτήρα του και όχι τις παροδικές μόδες.
Από εκεί και πέρα, η παρουσία και η προσωπικότητα γίνεται μέρος της στρατηγικής: ρυθμός φωνής, καθαρή άρθρωση, ενσυνείδητες παύσεις, διαχείριση σώματος και βλέμματος. Όλα αυτά δεν είναι “τεχνικά”, είναι η πιο ειλικρινής προβολή του ποιος είσαι. To μεγαλύτερο θαύμα συμβαίνει όταν ο/η ηγέτης παύει να “υποδύεται” ένα μήνυμα και γίνεται το μήνυμα: ακούει ουσιαστικά, δεν φοβάται τις σιωπές, παραδέχεται κενά και μιλά με στοιχεία. Εκεί αρχίζει η επιρροή.
Στο public speaking μιλάς για εξωλεκτική προετοιμασία. Ποια είναι τα 3 συχνότερα «αόρατα» λάθη που ρίχνουν μια ομιλία – και πώς διορθώνονται;
Το πρώτο είναι ο λάθος ρυθμός. Πολλοί μιλούν τόσο γρήγορα που ο εγκέφαλος του ακροατή δεν προλαβαίνει να κωδικοποιήσει, ή τόσο αργά που το κοινό κουράζεται και βαριέται. Δουλεύω την αναπνοή ως εργαλείο και βάζω συνειδητές παύσεις εκεί που αλλάζει ιδέα, ο τόνος ή το συναίσθημα. Το δεύτερο είναι οι ομιλίες που γράφονται για τα μάτια και όχι για τα αυτιά. Κυλάει τέλεια στο χαρτί, αλλά δεν ακούγεται φυσικά. Δουλεύουμε σε φωνητική γραφή: σύντομες φράσεις, ένα νόημα ανά πρόταση, τα ρήματα αποκτούν δυναμική.
Φυσικά η δοκιμή out loud πάντα είναι κανόνας. Πρόβες. Πρόβες. Πρόβες.
Το τρίτο είναι το λάθος «ζύγισμα» κοινού. Άλλο να μιλάς σε ειδικούς, άλλο σε ευρύ κοινό. Ζητώ πάντα να γνωρίζω τι ήδη ξέρουν, τι θέλουν να μάθουν και τι φοβούνται. Οι τεχνικοί όροι επιτρέπονται, αρκεί στην πρώτη αναφορά να συνοδεύονται από μια καθαρή αποσαφήνιση, τόσο απλή ώστε να χωρά σε μία πρόταση.
Στις προεκλογικές καμπάνιες, ποιο είναι το σημείο καμπής όπου μια στρατηγική από «σωστή» γίνεται «νικηφόρα»; Ένα παράδειγμα χωρίς ονόματα;
Όταν μειώνονται δραστικά τα λάθη που γεννά η ανασφάλεια. Η “σωστή” στρατηγική μπορεί να υπάρχει στα χαρτιά. Γίνεται “νικηφόρα” όμως όταν ο/η υποψήφιος/α σταματά να αντιδρά νευρικά – δεν κυνηγά κάθε μικρο-θύελλα, δεν ακυρώνει επισκέψεις επειδή βγήκε ένα σχόλιο στο διαδίκτυο. Το “μέταλλο” του/της ηγέτη φαίνεται στην ηρεμία, τη συνέπεια και την ανθεκτικότητα. Θυμάμαι προεκλογική εβδομάδα όπου αντί να παρασυρθούμε από το θόρυβο, εστιάσαμε σε τρεις θεματικούς πυλώνες, προετοιμάσαμε μεθοδικά τις δύσκολες ερωτήσεις, σχεδιάσαμε δύο επικοινωνιακές ιδέες που εξηγούσαν τις θέσεις μας καλύτερα και επιμείναμε στη σταθερότητα των διατυπώσεων. Κερδίσαμε επειδή επαναλάβαμε τα ίδια μηνύματα καθαρότερα και ψυχραιμότερα.
Στο media training των τελευταίων 24 ωρών πριν από on-air εμφάνιση, τί checklists χρησιμοποιείς;
Τις τελευταίες 24 ώρες ευθυγραμμίζουμε πλαίσιο και στόχο. Θέλω να γνωρίζω το πιθανό headline, το μήνυμα που αξίζει να μείνει, και το πού ακριβώς εντάσσεται η τοποθέτηση στο μεγαλύτερο αφήγημα. Προβάρουμε τις δύσκολες ερωτήσεις, όχι μόνο τις αναμενόμενες αλλά και τις άβολες και τις δύσκολες. Προετοιμάζουμε και ελέγχουμε σώμα και φωνή στην κάμερα, από το κάδρο και τα χέρια μέχρι την κίνηση των ματιών. Τα τεχνικά δεν είναι “δευτερεύοντα”: μικρόφωνο, φώτα, ρούχα που δεν δημιουργούν οπτικές παραμορφώσεις, λίγο νερό. Και, πάνω απ’ όλα, διαμορφώνουμε mindset. Ζητώ τρία λεπτά σιωπής πριν την εμφάνιση, βαθιές εκπνοές και ψυχραιμία «πριν τη μάχη». Δηλαδή ένα εσωτερικό «reset», ώστε να μην παρασύρει μια αστοχία ολόκληρη την παρουσία.
Viral vs. αξιόπιστο αφήγημα – Πώς ισορροπεί ένα brand ανάμεσα στην ποσότητα περιεχομένου και στην ποιότητα ιστοριών;
Το viral είναι η επιτάχυνση ενώ το αξιόπιστο αφήγημα είναι η κατεύθυνση και η πυξίδα. Ένα brand που κυνηγά αποκλειστικά το viral καταλήγει να αλλάζει στρατηγική κάθε εβδομάδα για να προλαβαίνει τις τάσεις, ενώ ένα brand που μιλά μόνο «βαριά ή θεσμικά» χάνεται σε μια θάλασσα σύντομης προσοχής και αδιαφορίας. Η ισορροπία έρχεται όταν ακόμη και το πιο ευρηματικό βίντεο λειτουργεί ως γέφυρα πίσω στον κεντρικό άξονα, όταν κάθε περιεχόμενο, όσο ανάλαφρο κι αν φαίνεται, υπηρετεί την ίδια υπόσχεση. Θέλω λιγότερο θόρυβο και περισσότερη συνέπεια, θέλω μικρές ιστορίες που αντικαθιστούν τα μεγάλα λόγια, και θέλω ρυθμό δημοσίευσης που σέβεται την αντοχή του κοινού, όχι μηχανισμό που το εξαντλεί.
Η Gen Z/Alpha που χαρακτηρίζεις «global, visual, independent» αλλάζει τους κανόνες. Τί πρέπει να αλλάξουν άμεσα οι ελληνικοί οργανισμοί;
Χρειάζεται γλώσσα οριζόντια και διαφανή, λιγότερο διοικητική και θεσμική και περισσότερο διαδραστική. Χρειάζεται οπτικοποίηση του μηνύματος (μικρά βίντεο explainers) διαγράμματα και επεξηγηματικά στοιχεία. Χρειάζεται συμμετοχή αντί για μονόλογο, διαδικασίες ανατροφοδότησης που δεν είναι προσχηματικές αλλά αλλάζουν πραγματικά αποφάσεις. Και χρειάζεται να φαίνεται το νόημα μέσα στο προϊόν και την υπηρεσία, όχι μόνο σε αποσπασματικές δράσεις κοινωνικής ευθύνης. Αυτή η γενιά δεν πείθεται από συνθήματα, πείθεται από την αίσθηση ότι την υπολογίζεις.
AI στην επικοινωνία – Πού βοηθά ουσιαστικά και πού γίνεται επικίνδυνο υποκατάστατο κρίσης;
Η τεχνητή νοημοσύνη είναι πολύτιμη όταν λειτουργεί ως επιταχυντής και ως «δεύτερο ζευγάρι μάτια», όχι ως αντικαταστάτης της ανθρώπινης κρίσης. Την αξιοποιώ όταν πρέπει να συμπυκνώσω χαοτικό υλικό και να το κάνω εργαλείο δράσης: από ένα έγγραφο 200 σελίδων μπορεί να μου επιστρέψει ένα καθαρό Q&A έγγραφο, με τη βασική πληροφορία. Μπορεί να λειτουργήσει ως σπουδαίος προπονητής προσομοίωσης: να «παίξει» τον δύσκολο δημοσιογράφο ή τον εχθρικό χρήστη, να παράγει εναλλακτικές γωνίες προσέγγισης, να προτείνει storyboards ή προτάσεις πλοκής για μικρά βίντεο, ή να δώσει γρήγορες οπτικές παραστάσεις που ξεμπλοκάρουν τη σκέψη της ομάδας προτού μπει ο σκηνοθέτης ή ο designer και το εξελίξουν σωστά. Ακόμη και στη μέτρηση, μπορεί να μας δώσει πρώιμες ενδείξεις για μετατόπιση sentiment και να προτείνει πειραματικά τεστ, ώστε να ξέρουμε πού αξίζει να επενδύσουμε ανθρώπινο χρόνο.
Γίνεται επικίνδυνη όταν της παραδίδουμε το τιμόνι της κρίσης και όταν μετατρέπεται σε υποκατάστατο της απόφασης για το ποια μάχη αξίζει, ποιο ρίσκο αναλαμβάνουμε, ποια σιωπή είναι προτιμότερη. Εκεί χρειάζεται ανθρώπινη ευθύνη. Στη δουλειά μου τη χρησιμοποιώ όπως θα χρησιμοποιούσα ένα έξυπνο, πειθαρχημένο εργαλείο: ποτέ δεν της αναθέτω την πυξίδα.
Crisis comms στην εποχή του TikTok: Ποιο είναι το «χρυσό 30λεπτο» και ποια είναι τα πρώτα 5 βήματα;
Το πρώτο μισάωρο είναι η στιγμή που κλειδώνεις την αξιοπιστία σου. Στήνω αμέσως ένα μικρό “command room” με έναν υπεύθυνο από επικοινωνία, έναν νομικό και τον επιχειρησιακό υπεύθυνο που έχει real-time εικόνα. Ζητώ χρονική σήμανση σε κάθε γεγονός, διασταύρωση από δύο ανεξάρτητες πηγές και ξεκάθαρη απόφαση για το τι μπορούμε να πούμε τώρα χωρίς να παραπληροφορήσουμε. Η πρώτη δημόσια τοποθέτηση προηγείται του θορύβου: μια ανθρώπινη, ειλικρινής δήλωση που αναγνωρίζει τι συνέβη, φροντίζει πρώτα όσους επηρεάζονται, περιγράφει τι κάναμε ήδη και πότε θα επανέλθουμε με νέο στοιχείο. Το κανάλι επιλέγεται με βάση το πού «τρέχει» η ιστορία – αν το θέμα έχει προκύψει στο TikTok, μιλάμε εκεί με native μορφή, ενώ το πλήρες κείμενο ανεβαίνει στο site ως σημείο αναφοράς για τα media. Σε δεύτερο χρόνο ενεργοποιώ «τρίγωνο διαφάνειας»: σταθερό σημείο ενημέρωσης ανά 60–90 λεπτά, ζωντανό correction board για φήμες και οπτικά τεκμήρια. Ο φορέας του μηνύματος είναι πρόσωπο εμπιστοσύνης για το συγκεκριμένο ζήτημα – κάποιες φορές ο τεχνικός ή ο γιατρός είναι πιο πειστικός από τον CEO. Το κριτήριο είναι ένα: ποιος μπορεί να δώσει καθαρά την αλήθεια την κρίσιμη στιγμή και να τη συνεχίσει με συνέπεια την επόμενη ώρα.
Ποια στιγμή καριέρας σε «ζόρισε» τόσο ώστε να σκεφτείς να αλλάξεις πορεία και τί σε κράτησε;
Η πιο δύσκολη στιγμή δεν ήταν τα πρώτα χρόνια. Ήρθε αργότερα, όταν σταμάτησα να «χωράω» παντού και άρχισα να θέτω καθαρά όρια. Τότε είδα με πλήρη διαύγεια ό,τι μέχρι τότε ανεχόμουν: κηδεμονικές συμπεριφορές, ανθρώπους που ζητούν υποτακτικούς χωρίς άποψη , αγένεια μεταμφιεσμένη σε «ειλικρίνεια». Με κράτησε όμως το ίδιο το νόημα της δουλειάς: να βοηθώ ανθρώπους να επικοινωνούν πιο αποτελεσματικά, να βλέπω οργανισμούς να δυναμώνουν το μήνυμά τους, να επιλύονται κρίσεις επειδή κάποιος μίλησε σωστά, στην ώρα του. Και με κράτησε μια υπόσχεση στον εαυτό μου: να προστατεύω την ενέργειά μου λέγοντας «όχι» νωρίτερα, να επιλέγω συνεργασίες που τιμούν την αμοιβαία εκτίμηση και να φεύγω ακόμη κι όταν κοστίζει. Εκεί βρήκα ξανά την αντοχή και τον λόγο να συνεχίσω.
Ποια ιστορία (βιβλίο/ταινία/ομιλία) σε άλλαξε ως storyteller;
Πολλές. Θα ξεχώριζα την ομιλία του Ομπάμα στο 2004 DNC που μου έδειξε πώς το μήνυμα της ελπίδας μπορεί να σταθεί πάνω σε πειθαρχία, πώς η σωστή αρχιτεκτονική λόγου και ακρίβειας εμπνέει, χωρίς ίχνος επιθετικότητας και λαϊκισμού. Το TED talk της Brené Brown που μιλά για την ευαλωτότητα ως δύναμη· και η “Μικρή Ζωή” της Hanya Yanagihara που μιλά για το πόσο μακριά μπορεί να πάει η ανθρώπινη αντοχή. Όλα αυτά με δίδαξαν ότι η αλήθεια και η αυθεντικότητα σε πάνε πιο μακριά από οποιοδήποτε ρητορικό “τρικ”.
Ζεις την Αθήνα και την περπατάς. Πού «καταφεύγεις» για να καθαρίσει το μυαλό σου όταν χρειάζεσαι καινούριο narrative arc;
Συχνά μέσα στο σπίτι μου. Περπάτημα πέρα-δώθε σαν σβούρα, κεριά παντού, τακτοποιημένοι χώροι – με ηρεμούν αδιανόητα. Όταν βγω, ζητάω φως και ορίζοντα: μια καθαρή θέα, μια κουβέντα με ένα δημιουργικό μυαλό, με ένα φίλο που εμπιστεύομαι, ένα τηλεφώνημα με τη δίδυμη αδερφή μου (πραγματική κάθαρση ψυχής) μια γειτονιά που αλλάζει και σε αναγκάζει να αλλάξεις κι εσύ. Η πόλη είναι γεμάτη από μικρές, αθέατες ιστορίες αρκεί να περπατήσεις πιο αργά.
Ένα μήνυμα προς νεαρές επαγγελματίες που νιώθουν ότι πρέπει διαρκώς να αποδεικνύουν την αξία τους;
Απόδειξε χωρίς εμμονή στην απόδειξη. Είναι μαραθώνιος. Όλοι αποδεικνύουμε – όχι όμως για την απόδειξη την ίδια. Η διάρκεια και η επιμονή μιλούν. Διάλεξε ποια πράγματα αξίζει να κερδίσεις τώρα και ποια σε πέντε χρόνια. Και φρόντισε την ακεραιότητά σου – είναι το μόνο brand που δεν “ξαναλανσάρεται”.
Ποιον/α πολιτικό θαυμάζεις για την ουσιαστική επικοινωνία;
Τον ένα και μοναδικό Μπαράκ Ομπάμα γιατί συνδυάζει ουσιαστικό αφήγημα, αμεσότητα, κύρος ρυθμό, εγκράτεια και καθαρότητα με τρόπο που σπάνια συναντάς. Ένας φανταστικός μαέστρος: ξέρει πότε να επιταχύνει, πότε να κάνει παύση, πότε να χαμηλώσει και πότε να δυναμώσει. Λέει ακριβώς ό,τι χρειάζεται, αφήνοντας χώρο στο ακροατήριο να αναπνεύσει και να συμμετάσχει. Με εντυπωσιάζει η ικανότητά του να προσεγγίζει ταυτόχρονα διαφορετικά κοινά και ακροατήρια χωρίς να χάνει την καθαρότητα του μηνύματος, να αναγνωρίζει τη δυσκολία και ταυτόχρονα να προτείνει προοπτική, να μιλά στη λογική και να ενεργοποιεί το συναίσθημα, να είναι συμπεριληπτικός χωρίς να γίνεται ασαφής. Τεχνικά, χειρίζεται υποδειγματικά τα εργαλεία του ρήτορα: λεκτικές εικονοποιήσεις που κάνουν πιο προσιτή την Πολιτική, γέφυρες που μετακινούν το ακροατήριο από το «εγώ» στο «εμείς». Μεταφράζει σύνθετη πολιτική σε ιστορία που καταλαβαίνεις, χωρίς να υποτιμά τη νοημοσύνη σου. Όταν μιλά δεν σε εντυπωσιάζει απλώς εκείνη τη στιγμή που τον ακούς αλλά σε αλλάζει και ως άνθρωπο γιατί σε βάζει σε μια διαδικασία υγιούς προβληματισμού.
Αυτό είναι για μένα ουσιαστική επικοινωνία.