Η τεχνολογία δεν αντικαθιστά τις δημόσιες σχέσεις. Τις κάνει «πιο δημόσιες» και «πιο σχέσεις».
Στον δυναμικό κόσμο της σύγχρονης επικοινωνίας, όπου η τεχνολογία, τα δεδομένα και το ανθρώπινο στοιχείο συνυπάρχουν και αλληλοσυμπληρώνονται, η στρατηγική PR καλείται να ισορροπήσει ανάμεσα στην ταχύτητα της καινοτομίας και την ανάγκη για αυθεντική σύνδεση με το κοινό. Η Πηνελόπη Καλλιοντζή, PR & Communications Manager του Freenow by Lyft για Ελλάδα και Ιταλία, βρίσκεται ακριβώς στο επίκεντρο αυτής της μετάβασης. Με πολυετή εμπειρία σε digital–first περιβάλλοντα, στη διαχείριση εταιρικής φήμης και στην ανάπτυξη στρατηγικών επικοινωνίας με κοινωνικό αντίκτυπο, διαμορφώνει αφηγήματα που δεν περιορίζονται στην προβολή, αλλά χτίζουν ουσιαστική εμπιστοσύνη. Στη συνέντευξη που ακολουθεί, μιλά για τη δημιουργία ενός ενιαίου corporate narrative σε διαφορετικές αγορές, τον ρόλο της τεχνολογίας στη σύγχρονη επικοινωνία, την ισορροπία ανάμεσα στα data και το storytelling, καθώς και τη σημασία της κοινωνικής υπευθυνότητας ως πυλώνα εταιρικής ταυτότητας. Παράλληλα, αναλύει τις δεξιότητες που χρειάζεται να καλλιεργήσει η νέα γενιά επαγγελματιών στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης, αναδεικνύοντας ότι, πέρα από τα εργαλεία, αυτό που εξακολουθεί να κάνει τη διαφορά είναι η ανθρώπινη κρίση, η αυθεντικότητα και η ικανότητα δημιουργίας σχέσεων.
Ηγείστε της επικοινωνίας του Freenow by Lyft σε δύο αγορές με διαφορετική ιδιοσυγκρασία, την Ελλάδα και την Ιταλία. Πώς διαμορφώνεται ένα ενιαίο εταιρικό αφήγημα (corporate narrative) που να εμπνέει εμπιστοσύνη, ενώ ταυτόχρονα σέβεται τις τοπικές ιδιαιτερότητες;
Η πρόκληση δεν είναι να μιλάς την ίδια γλώσσα, αλλά να μεταφέρεις το ίδιο συναίσθημα. Στo Freenow by Lyft, η επικοι- νωνία μας βασίζεται σε ένα σταθερό πυρήνα μηνυμάτων που συνδυάζουν την αξιοπιστία, την τεχνολογία και τη βελ- τίωση της καθημερινής μετακίνησης. Αυτός ο πυρήνας διασφαλίζει την ευρωπαϊκή και διεθνή μας ταυτότητα, όμως το PR οφείλει να είναι πάντα συνεπές με το τοπικό πλαίσιο. Στην Ελλάδα, όπου το brand είναι ήδη καθιερωμένο και αγαπητό, το αφήγημά μας είναι πιο συναισθηματικό. Εστιάζουμε στο lifestyle και στο πώς η υπηρεσία γίνεται οργανικό κομμάτι της κουλτούρας της πόλης.
Στην Ιταλία, όπου το brand χτίζεται σταδιακά, το ίδιο αφήγημα γίνεται πιο εκπαιδευτικό. Εκεί, η επικοινωνία μας εστιάζει στη λειτουργικότητα, τη διαφάνεια και την καθαρή απόδειξη της αξιοπιστίας μας. Ουσιαστικά, το «τι» εκπροσωπούμε είναι σταθερό. Το «πώς» το επικοινωνούμε αλλάζει, ώστε να συναντάμε τον χρήστη εκεί ακριβώς που βρίσκεται. Έτσι χτίζεις ένα brand που δεν είναι απλώς ομοιόμορφο, αλλά αυθεντικό.
Έχετε σημαντική εμπειρία στο PR και την Επικοινωνία σε digital–first περιβάλλοντα. Πώς μπορεί ένα brand να αξιοποιήσει την τεχνολογία και τα σύγχρονα εργαλεία επικοινωνίας για να έρθει πιο κοντά στο κοινό του, να χτί- σει αυθεντική εμπιστοσύνη και να μετατρέψει τους χρήστες σε brand ambassadors;
Στο digital-first περιβάλλον, το κλειδί είναι η μετάβαση από την προβολή στη σύνδεση με το κοινό. Στο σύγχρονο PR, η τεχνολογία είναι το εργαλείο για να δώσουμε πρόσωπο στο brand, αντικαθιστώντας τα στεγνά δελτία τύπου με άμεση επικοινωνία και μιλώντας τη γλώσσα του κοινού μας. Αντίστοιχα, σε μια κρίση που μπορεί να γιγαντωθεί
σε λεπτά, χρησιμοποιούμε την τεχνολογία για να «ακούμε» τον παλμό του κοινού (sentiment analysis) πριν το θέμα γίνει πρωτοσέλιδο. Η αυθεντικότητα χτίζεται όταν το brand παρεμβαίνει πριν πιεστεί, δείχνοντας ειλικρίνεια και έλεγχο. Στην τελική, η τεχνολογία δεν αντικαθιστά τις δημόσιες σχέσεις. Τις κάνει «πιο δημόσιες» και «πιο σχέσεις».
Το mobility είναι ένας κλάδος που ορίζεται από την καινοτομία και την ταχύτητα. Πώς καταφέρνετε να ισορροπεί- τε την ανάγκη για data–driven επικοινωνία με την ανάγκη για αυθεντικό storytelling που να αγγίζει τον επιβάτη και τον οδηγό ως ανθρώπινες οντότητες;
Αυτή είναι η ουσία του ρόλου μου. Στον κλάδο της μετακίνησης, τα δεδομένα σου λένε το «πού» και το «πότε», αλλά η αφήγηση (storytelling) σου λέει το «γιατί». Η ισορροπία αυτή επιτυγχάνεται όταν σταματάς να βλέπεις τα δεδομέ- να ως αριθμούς και αρχίζεις να τα βλέπεις ως συμπεριφορές. Αναλύουμε τις ώρες αιχμής ή τους τοπ προορισμούς για να καταλάβουμε τον παλμό της πόλης. Πίσω από κάθε δεδομένο υπάρχει μια ιστορία: ο/η επιβάτης που τρέχει να προλάβει μια πτήση, ο/η οδηγός που γνωρίζει κάθε γωνιά της πόλης. Μέσα από συνεντεύξεις και προσωποποιημένο περιεχόμενο, δίνουμε φωνή σε αυτούς τους ανθρώπους, μετατρέποντας μια απλή διαδρομή σε κοινωνική σύνδεση.
Από τις δράσεις CSR στη Vodafone μέχρι την ηγεσία στην Humane, η κοινωνική προσφορά φαίνεται να αποτελεί μέρος του επαγγελματικού σας DNA. Πώς η σύγχρονη γυναίκα leader μπορεί να ενσωματώσει την κοινωνική υπευθυνότητα στη στρατηγική επικοινωνίας, ώστε να μην αποτελεί απλώς μια “καμπάνια”, αλλά ουσιαστικό πυ- λώνα της εταιρικής ταυτότητας;
Για μια σύγχρονη γυναίκα leader, η κοινωνική υπευθυνότητα δεν είναι «παράρτημα» της επικοινωνίας, αλλά η ηθική βάση της εταιρικής ταυτότητας. Η προσέγγισή μου είναι απλή: η προσφορά πρέπει να συνδέεται άρρηκτα με το αντικείμενο της εταιρείας. Στη Humane ήταν η κοινωνική ένταξη, στη Vodafone η ψηφιακή συμπερίληψη, στη Freenow είναι η προσβασιμότητα και η βιώσιμη πόλη. Όταν η προσφορά λύνει ένα πρόβλημα που σχετίζεται άμεσα με την υπηρεσία σου, τότε δεν κάνεις διαφήμιση, προσφέρεις λύση. Το PR της “φωτογραφίας” έχει πεθάνει. Η σύγχρονη επικοινωνία απαιτεί αποδείξεις και μέτρηση του κοινωνικού αποτυπώματος.
Δεν αρκεί να ανακοινώνεις μια δράση, πρέπει να είσαι εκεί με συνέπεια, ακόμα και όταν οι προβολείς της δημοσιότητας σβήσουν. Στην τελική, η εμπιστοσύνη δεν κερδίζεται με μεγάλα λόγια, αλλά με τον αντίκτυπο που αφήνεις στην κοινωνία.
Με την εμπειρία σας στην καθοδήγηση ομάδων και τη διαχείριση κρίσεων, ποια θεωρείτε ότι είναι η «ψηφιακή δεξιότητα» (digital skill) που πρέπει να κατακτήσει μια νέα επαγγελματίας σήμερα, όχι μόνο για να επιβιώσει, αλ- λά για να ηγηθεί στον τομέα των επικοινωνιών στην AI εποχή;
Στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης, μία νέα επαγγελματίας οφείλει να ξέρει πώς να «συνομιλεί» με το AI για να εντοπίζει τάσεις και κρίσεις σε δευτερόλεπτα. Όμως, η πραγματική υπερδύναμη παραμένει η ικανότητα να
μετατρέπει αυτά τα ευρήματα σε ένα αφήγημα που αγγίζει το συναίσθημα και την ηθική, κάτι που η τεχνολογία δεν μπορεί ακόμη να νιώσει. Σε ένα περιβάλλον που μεταβάλλεται ραγδαία, η δεξιότητα να ξεχωρίζεις το αυθεντικό από το κατασκευασμένο και να χτίζεις γέφυρες διαφάνειας είναι η μόνη που θα κρατήσει ένα brand όρθιο. Το PR στην ουσία του είναι διαχείριση σχέσεων και κρίσης, πεδία που απαιτούν ένστικτο, ηθική στάση και πολιτισμικό πλαίσιο, στοιχεία που καμία μηχανή δεν διαθέτει. Σε μια κρίση, το AI μπορεί να σου αναλύσει τα δεδομένα αμέσως, αλλά η από- φαση για το πότε θα τοποθετηθείς δημόσια, πώς θα φανείς ειλικρινής και ποια ισορροπία θα κρατήσεις ανάμεσα στους ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders), παραμένει μια καθαρά ανθρώπινη πράξη. Η ηγέτιδα του αύριο δεν είναι αυτή που κατέχει όλη τη γνώση, αλλά αυτή που ξέρει να θέτει τις σωστές ερωτήσεις στα σωστά εργαλεία, χρησιμοποιώντας το AI ως επιταχυντή και την ανθρώπινη κρίση ως το απαραίτητο τιμόνι.
Linkedin: Penelope Kalliontzi