Συνέντευξη Στη Σόνια Χαϊμαντά
Τα καλά τού να είσαι γυναίκα σε αυτόν τον χώρο, είναι τα ίδια με τα καλά τού να είσαι γυναίκα παντού. Φέρνεις τη δική σου ματιά, τη δική σου δύναμη και τη δύναμη της ενσυναίσθησης.
Σε έναν κλάδο που εξελίσσεται με καταιγιστικούς ρυθμούς, η ισορροπία ανάμεσα στην τεχνολογία, τη στρατη- γική και τον ανθρώπινο παράγοντα γίνεται πιο κρίσιμη από ποτέ. Η Πωλίνα Τσαδίρη, Commercial Director CEE στην OCM, κινείται δυναμικά στο οικοσύστημα του adtech, φέρνοντας μαζί της μια φιλοσοφία που συνδυάζει περιέργεια, προσαρμοστικότητα και βαθιά κατανόηση της αγοράς. Στη συζήτηση που ακολουθεί, μοιράζεται την οπτική της για τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες του σήμερα, τον ρόλο της εμπιστοσύνης στις εμπορικές σχέσεις και το πώς η συνύπαρξη Artificial και Human Intelligence διαμορφώνει το αύριο της επικοινωνίας.
Ποια ήταν η πιο κομβική στιγμή (ή απόφαση) που σας «κλείδωσε» στο οικοσύστημα τεχνολογίας-media, παρότι είναι ένα πεδίο που αλλάζει συνεχώς κανόνες και εργαλεία;
Αν έπρεπε να το συνοψίσω σε δύο λέξεις, θα έλεγα περιέργεια και περιπέτεια. Πάντα με κινούσε η ανάγκη να καταλαβαί- νω πώς εξελίσσεται η αγορά και ποιες τεχνολογίες θα μας οδηγήσουν στο επόμενο βήμα. Ο χώρος του Ad Tech είναι ένα περιβάλλον συνεχούς μετασχηματισμού και αυτό ακριβώς το στοιχείο, η «περιπέτεια» της πλοήγησης σε νέους κόσμους και ιδέες είναι που με κρατά να κοιτάζω πάντα μπροστά.
Όταν η γεωγραφική ευθύνη απλώνεται σε πολλές αγορές, ποιο είναι το δικό σας πλαίσιο επιλογής προτεραιοτή- των: αγορά, κλάδος, είδος πελάτη, ή ωριμότητα συνεργατών;
Για εμένα τρία στοιχεία καθορίζουν τις προτεραιότητες: το timing, η ωριμότητα της αγοράς και το potential για ανάπτυξη. Εξετάζω πάντα σε ποιο στάδιο βρίσκεται η αγορά και ποιες είναι οι πραγματικές ανάγκες της. Όταν αυτά ευθυγραμμί- ζονται με το σωστό momentum και τους σωστούς συνεργάτες στο τοπικό οικοσύστημα, τότε μπορείς πραγματικά να δημιουργήσεις βιώσιμη ανάπτυξη.
Πώς θα περιγράφατε το «ιδανικό» go–to–market για ένα B2B adtech προϊόν σήμερα: ποια κομμάτια κάνουν τη δι- αφορά (partnering, enablement, proof points, community, thought leadership);
Το ιδανικό go-to-market ξεκινά από έναν συνδυασμό ξεκάθαρου use case και ισχυρών proof points. Στον χώρο του Ad Tech όμως ένα καλό προϊόν από μόνο του δεν επαρκεί. Πρέπει να λειτουργείς ως expert partner που βοηθά τον πελάτη να εξελίξει συνολικά το marketing environment του. Ταυτόχρονα, χρειάζεται πραγματική κατανόηση της τοπικής αγοράς: να ζεις την αγορά, να αγκαλιάζεις τα local nuances και να είσαι agile όπου χρειάζεται, φέρνοντας παράλληλα τη διεθνή τεχνογνωσία που βοηθά τις συνεργασίες να εξελιχθούν ώστε το οικοσύστημα να αναβαθμιστεί και η αγορά να ωριμάσει συνολικά. Αυτός είναι και ο λόγος που ως OCM συμμετέχουμε ενεργά στα IAB (Interactive Advertising Bureau) των χω- ρών όπου δραστηριοποιούμαστε, ώστε να συμβάλλουμε ενεργά στη διαμόρφωση standards, στην έρευνα και τη θεσμική υποστήριξη του κλάδου.
Σε τι διαφέρει -στην πράξη- η εμπορική στρατηγική όταν πρέπει να πουλήσετε «εμπιστοσύνη» και όχι μόνο «απόδοση»; Πώς αποτυπώνεται αυτό σε messaging, SLA’s και τρόπο συνεργασίας;
Η εμπιστοσύνη δεν πωλείται. Χτίζεται. Οικοδομείται μέσα από τη συνέπεια και αποδεικνύοντας διαρκώς ότι είσαι εκεί όταν ο συνεργάτης σε χρειάζεται. Χτίζεται με κόπο πάνω στα ποιοτικά αποτελέσματα που προκύπτουν από διαφανείς και σωστές μεθόδους και διαδικασίες. Στην OCM πιστεύουμε βαθιά σε αυτόν τον συνδυασμό Artificial Intelligence και Human Intelligence. Είναι αυτή η ισορροπία που τελικά χτίζει μακροχρόνιες και ουσιαστικές σχέσεις.
Ποια metrics θεωρείτε πραγματικά «αδιάβλητα» όταν αξιολογείτε αν μια AI-ενισχυμένη προσέγγιση βελτιώνει την απόδοση, και ποια metrics είναι εύκολο να παραπλανήσουν (vanity metrics);
Θα το πω ίσως λίγο προκλητικά: στο marketing έχουμε ερωτευτεί πολλά νούμερα, αλλά πολλές φορές αυτός ο έρωτας είναι απατηλός. Τα μόνα metrics που θεωρώ πραγματικά αδιάβλητα είναι αυτά που συνδέονται με πραγματικό business outcome: incremental lift, ποιότητα αποτελέσματος όπως VCR ή attention metrics και, κυρίως, στα- θερότητα στην απόδοση. Όπως έλεγε και ο Peter Drucker, “What gets measured gets managed.” Το ερώτημα όμως είναι αν μετράμε τα σωστά πράγματα. Σε αυτό το ερώτημα χρειάζεται το Human Intelligence για να ξεχωρίσει το πραγματικό αποτέλεσμα από έναν απλώς εντυπωσιακό αριθμό.
Στο περιβάλλον όπου αλλάζουν τα δεδομένα ταυτοποίησης και η βιομηχανία στρέφεται σε πιο privacy–first πρα- κτικές, πώς ισορροπείτε ανάμεσα σε contextual/first–party στρατηγικές και στην ανάγκη για σταθερή μέτρηση αποτελεσματικότητας;
To privacy είναι ο νέος κανόνας σχεδιασμού. Αν πάψουμε να το βλέπουμε ως εμπόδιο αλλά ως τη νέα κανονικότητα, τότε μπορεί να γίνουμε και πιο εφευρετικοί. Οι contextual στρατηγικές, όπως αυτές που αναπτύσσουμε με το δικό μας εργα- λείο, το Ad Squirrel, δείχνουν ξεκάθαρα ότι όταν βασίζεσαι σε πραγματικό χρόνο και πραγματικό ενδιαφέρον του χρήστη μπορείς να πετύχεις precision targeting και αξιόπιστη μέτρηση, χωρίς να εξαρτάσαι από προσωπικά δεδομένα. Το ζη- τούμενο τελικά δεν είναι να παρακάμψουμε το privacy, αλλά να σχεδιάσουμε τεχνολογία και στρατηγική που λειτουργούν καλύτερα ακριβώς επειδή το σέβονται.
Ποια είναι η μεγαλύτερη οργανωτική πρόκληση όταν η ομάδα πρέπει να λειτουργεί «μαζί με ψηφιακούς βοη- θούς» και όχι απλώς «με εργαλεία»; Πώς αλλάζει ο ρόλος του ηγέτη σε αυτό το μοντέλο;
Το AI είναι ένα εξαιρετικά ισχυρό εργαλείο. Σε καμία περίπτωση δεν αποτελεί απειλή. Η πρόκληση είναι να το χρησιμο- ποιούμε ως πολλαπλασιαστή της ανθρώπινης κρίσης, και όχι ως υποκατάστατό της. Ο πραγματικός κίνδυνος είναι να δημιουργηθεί ανασφάλεια στις ομάδες ή να φτάσουμε στο σημείο όπου οι άνθρωποι χάνουν τη δημιουργικότητα και την κριτική τους σκέψη, βασιζόμενοι υπερβολικά στα εργαλεία. Και εδώ έχει μεγάλη σημασία ο leader να διασφαλίζει μια ισόρροπη σχέση. Να ενθαρρύνει από τη μια πλευρά την τεχνολογία, διατηρώντας από την άλλη την πρωτοτυπία και την ανθρώπινη κρίση.
Όταν συνεργάζεστε με publishers, agencies και brands που έχουν διαφορετικούς ορισμούς για «ρίσκο» και «επι- τυχία», πώς χτίζετε κοινή γλώσσα και κοινό πλαίσιο αποφάσεων;
Γεφυρώνεις το οικοσύστημα όταν μπορείς να «διαβάσεις» τις ανάγκες κάθε πλευράς. Από εκεί και πέρα, ο ρόλος σου είναι να δημιουργήσεις κοινή κατανόηση για το τι σημαίνει επιτυχία για όλους.
Ποια είναι η δική σας άποψη για το πότε η αγορά χρειάζεται «εκπαίδευση» (category building) και πότε χρειάζε- ται «απόδειξη» (case studies/benchmarks) – και τι προηγείται;
Στον δικό μας κλάδο, η ανάγκη για εκπαίδευση είναι συνεχής, γιατί η καινοτομία του σήμερα μπορεί να είναι παρελθόν αύριο. Γι’ αυτό δεν το βλέπω ως δίλημμα ανάμεσα σε εκπαίδευση και απόδειξη. Η αγορά χρειάζεται και τα δύο, διαρκώς. Συνεχώς εκπαιδεύουμε και συνεχώς πιστοποιούμε τα ευρήματά μας μέσα από case studies, benchmarks και αποδείξεις που βοηθούν πρωτοπόρες μεθόδους και εργαλεία να ενταχθούν στη business κανονικότητα. Αυτή η μετάβαση από το «νέο» στο «εφαρμόσιμο» είναι, για μένα, η ουσία του category building.
Πώς ξεχωρίζετε, σε μια πραγματική επένδυση media, το «brand safety» από το «brand suitability» (δηλαδή το απόλυτα μη αποδεκτό vs το στρατηγικά κατάλληλο για κάθε brand);
Το Brand Safety είναι ένας σχετικά rigid κανόνας και βασίζεται σε μια κοινή αντίληψη για το τι είναι κοινωνικά αποδεκτό και τι όχι. Το Brand Suitability από την άλλη είναι πιο υποκειμενικό και συνδέεται με το essence του brand και το πώς θέλει ο marketer να τοποθετήσει το brand στο κοινό του. Επομένως το πρώτο είναι θέμα πειθαρχίας και μηδενικής ανοχής. Το δεύτερο είναι θέμα στρατηγικής κρίσης.
Στην πράξη, πώς αποφασίζετε τι αυτοματοποιείται και τι πρέπει να παραμείνει υπό ανθρώπινη κρίση – ειδικά όταν η AI «μοιάζει» βέβαιη αλλά η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη;
Και εδώ, για μένα, το AI είναι εργαλείο δουλειάς. Η ποιότητα του αποτελέσματος εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ποι- ότητα του ανθρώπου που το χρησιμοποιεί: πόσο καταρτισμένος είναι, πόσο καλά γνωρίζει το αντικείμενο και πόσο σαφής είναι στο ζητούμενο. Στον δικό μας κλάδο δεν υπάρχει θέμα απειλής, αλλά ζήτημα καλύτερης αξιοποίησης. Όταν γνώση, εμπειρία και καθαρό brief συνυπάρχουν, τότε και η αξιοποίηση της τεχνολογίας γίνεται πολύ πιο ουσιαστική.
Ποια ήταν η πιο δύσκολη συζήτηση που χρειάστηκε να κάνετε ως leader (π.χ. για στόχους, ethics, ή κατεύθυνση προϊόντος/αγοράς) και τι μάθατε για τον τρόπο που παίρνετε αποφάσεις υπό πίεση;
Οι πιο δύσκολες συζητήσεις είναι συνήθως εκείνες όπου πρέπει να πεις «όχι» σε κάτι που φαίνεται εμπορικά ελκυστικό, αλλά δεν είναι σωστό στρατηγικά ή αξιακά. Εκεί μαθαίνεις αν πράγματι λειτουργείς με αρχές ή μόνο με πίεση αποτελέσμα- τος. Υπό πίεση, έχω μάθει να επιστρέφω σε δύο ερωτήσεις: είναι σωστό μακροπρόθεσμα και μπορώ να το υποστηρίξω με καθαρότητα αύριο;
Υπάρχει «βιωσιμότητα» στο adtech με πρακτικό νόημα (π.χ. μείωση impression waste, πιο αποδοτική κατανομή budgets, καλύτερη αξιοποίηση inventory); Αν ναι, πώς το μετράτε;
Φυσικά. Βιωσιμότητα στο Ad Tech σημαίνει πάνω απ’ όλα λιγότερο impression waste. Συχνά ξεχνάμε ότι πίσω από κάθε impression υπάρχουν servers και πραγματική υποδομή με περιβαλλοντικό αποτύπωμα, ακόμη κι αν το digital μάς δίνει την ψευδαίσθηση ότι όλα συμβαίνουν κάπου μέσα σε ένα “matrix”.
Η ουσία είναι να ταιριάζεις το σωστό impression με τον σωστό χρήστη. Έτσι μειώνεις το waste, βελτιώνεις την απόδοση για τον πελάτη και την εμπειρία για τον αναγνώστη.
Και αν το δούμε δημιουργικά, με λύσεις όπως το AdSquirrel, θα έλεγα ότι ίσως αξίζουμε και ένα μικρό πράσινο Michelin αστέρι για τη βιωσιμότητα.
Ποιο είναι ένα «αόρατο» στοιχείο της δουλειάς σας (μια δεξιότητα ή μια θυσία) που δεν φαίνεται στους τίτλους, αλλά ήταν καθοριστικό για να αντέξετε και να εξελιχθείτε;
Θα έλεγα το τρίπτυχο: περιέργεια, επιμονή και αντοχή. Η περιέργεια σε κρατά σε κίνηση, η επιμονή σε βοηθά να ξεπερ- νάς τα εμπόδια και η αντοχή είναι απαραίτητη σε έναν χώρο συνεχούς αλλαγής. Θα πρόσθετα όμως και δύο ακόμα στοι- χεία που συχνά δεν φωτίζονται όσο θα τους άξιζε. Τη δημιουργικότητα και την ενσυναίσθηση. Η δημιουργικότητα σε κάνει ανθεκτικό/ή απέναντι σε κάθε πρόκληση, ενώ η ενσυναίσθηση σε βοηθά να καταλαβαίνεις όχι μόνο τους στόχους και τις ανησυχίες των ανθρώπων, αλλά και τι είναι αυτό που κάνει την καρδιά τους να χτυπά πιο δυνατά.
Αν γυρίζατε σε μια πρώιμη επιχειρηματική/επαγγελματική καμπή (π.χ. σε εποχές που η αγορά «δεν ήταν έτοιμη» για νέα concepts), ποια συμβουλή θα δίνατε στον εαυτό σας για ρίσκο, timing και ανθεκτικότητα;
Δεν υιοθετώ και πολύ τη λογική του να κοιτάζω πίσω και να λέω τι θα άλλαζα. Οι αποφάσεις που παίρνω κάθε φορά είναι αποτέλεσμα σκέψης και αξιολόγησης του περιβάλλοντος στη συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Προφήτες εκ των υστέρων δεν υπάρχουν. Αυτό, όμως, δεν σημαίνει ότι η εμπειρία δεν μας κάνει σοφότερους και αποτελεσματικότερους. Μας μαθαίνει να διαβάζουμε καλύτερα το timing, να ζυγίζουμε πιο ώριμα το ρίσκο και να κινούμαστε με μεγαλύτερη ανθεκτικότητα.
Σε έναν χώρο όπως το adtech και το media–technology που για χρόνια είχε έντονα ανδροκρατικά χαρακτηριστι- κά, υπήρξε κάποια στιγμή στην καριέρα σας που νιώσατε ότι το να είστε γυναίκα επηρέασε τον τρόπο που σας αντιμετώπισαν – και πώς τη διαχειριστήκατε;
Ευτυχώς, ο δικός μας τομέας, ακριβώς επειδή απαιτεί καινοτομία και κατ’ επέκταση έναν πιο ανατρεπτικό τρόπο σκέψης, παρότι ήταν ανέκαθεν male-dominated, υπήρξε αρκετά δεκτικός στις αλλαγές. Άρα το γεγονός ότι ήμουν γυναίκα δεν αποτέλεσε από μόνο του εμπόδιο. Αυτό δεν σημαίνει, βέβαια, ότι δεν συνάντησα ανθρώπους με στερεοτυπικές ή και μισογυνικές αντιλήψεις, που καθυστέρησαν ή και ανέκοψαν την πορεία μου. Γι’ αυτό και επιμένω ότι το σωστό πλαίσιο και το υποστηρικτικό περιβάλλον είναι καθοριστικής σημασίας.
Ποια στοιχεία θεωρείτε ότι φέρνουν συχνά οι γυναίκες leaders στον χώρο της τεχνολογίας και των media που ίσως δεν αναγνωρίζονται αρκετά;
Μπορεί να ακούγεται κλισέ, αλλά η ενσυναίσθηση είναι εξαιρετικά σημαντική. Ειδικά σε μια εποχή όπου μιλάμε τόσο πολύ για Artificial Intelligence (AI), γιατί AI χωρίς Human Intelligence (HI) δεν γίνεται. Παράλληλα, πολύ συχνά οι γυναίκες leaders λειτουργούν με πολύ υψηλά standards, και αυτό οδηγεί στο να ασκούμε πολύ μεγαλύτερη πίεση στα όρια του κλάδου μας και να τον ωθούμε πιο γρήγορα στο αύριο. Αυτά τα ποιοτικά γνωρίσματα δεν είναι πάντα τα πιο θορυβώδη μέσα στο δωμάτιο, είναι όμως βαθιά μετασχηματιστικά.
Αν μιλούσατε σήμερα σε μια νέα γυναίκα που θέλει να μπει στον χώρο του adtech ή της τεχνολογίας, ποια συμ- βουλή θα της δίνατε για να κινηθεί με αυτοπεποίθηση σε ένα τόσο απαιτητικό περιβάλλον;
Θα της έλεγα να μην περιμένει κανέναν να την πάρει από το χέρι. Η αυτοπεποίθηση χτίζεται μέσα από τη γνώση και την πράξη. Να επενδύσει στη δουλειά της, να βρει ανθρώπους που θα την πιστέψουν, αλλά πάνω απ’ όλα να κάνει η ίδια χώρο για τον εαυτό της στο τραπέζι. Και ταυτόχρονα να θυμάται να στηρίζει και άλλες γυναίκες στην πορεία της, γιατί η εξέλιξη γίνεται πάντα πιο ουσιαστική όταν την μοιράζεσαι.
Τα καλά του να είσαι γυναίκα σε αυτόν τον χώρο (για τον χώρο);
Τα καλά του να είσαι γυναίκα σε αυτόν τον χώρο είναι τα ίδια με τα καλά του να είσαι γυναίκα παντού. Φέρνεις τη δική σου ματιά, τη δική σου δύναμη και τη δύναμη της ενσυναίσθησης. Σε έναν κόσμο που κυριαρχείται όλο και περισσότερο από το AI, το Human Intelligence και η ικανότητα να συνδέεσαι ουσιαστικά με τους ανθρώπους είναι αυτά που τελικά κάνουν τη διαφορά.