Συνέντευξη Στον Χρήστο Κοτσακά
Η ουσία παραμένει πάντα ο άνθρωπος πίσω από τη στρατηγική
H Σίσσυ Θεοφανοπούλου, Marketing Strategist, Marketing Instructor, Συγγραφέας, Commercial Channel Developer Retail Markets GR/CY, 3M, μιλάει στο Women in Digital, για τον τρόπο με τον οποίο η τεχνητή νοημοσύνη αλλάζει το marketing, όχι μόνο ως εργαλείο καθημερινής παραγωγικότητας, αλλά και ως παράγοντας που επηρεάζει τη στρατηγική, την επικοινωνία και τη σχέση των brands με το κοινό τους. Σε μια περίοδο όπου τα AI εργαλεία, τα data και η αυτοματοποίηση επαναπροσδιορίζουν τον ρόλο των marketers, υπογραμμίζει ότι η ταχύτητα και η τεχνολογία αποκτούν πραγματική αξία μόνο όταν συνδυάζονται με κρίση, δημιουργικότητα και κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς.
Η κ. Θεοφανοπούλου αναλύει τη μετάβαση από τις μεμονωμένες καμπάνιες σε ένα πιο διαρκές, always- on μοντέλο ανάπτυξης, τον νέο ρόλο του CMO σε ένα περιβάλλον όπου το marketing συνδέεται άμεσα με το revenue, αλλά και την ανάγκη οι εταιρείες να υιοθετούν το AI με σαφή στρατηγική και όχι απλώς επειδή αποτελεί trend. Όπως σημειώνει, η ουσία παραμένει πάντα ο άνθρωπος πίσω από τη στρατηγική, καθώς η βιώσιμη διαφοροποίηση ενός brand δεν θα κριθεί μόνο από τα εργαλεία που χρησιμοποιεί, αλλά από την αυθεντικότητα, τη συνέπεια και την εμπιστοσύνη που μπορεί να χτίσει.
Με μια πολυετή διαδρομή στον χώρο του marketing, πώς θα περιγράφατε τη δική σας «αποστολή» σήμερα, σε ένα περιβάλλον όπου η τεχνολογία φαίνεται να επαναπροσδιορίζει κάθε πτυχή της επικοινωνίας;
Τα νέα AI εργαλεία, όπως τα LLMs και τα AI agents, μπορούν πλέον να υποστηρίξουν ουσιαστικά έναν marketer στην ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης μιας εταιρείας, στο λεγόμενο Situation Analysis. Μπορούν να επεξεργαστούν μεγάλους όγκους δεδομένων, να εντοπίσουν patterns στην αγορά και να βοηθήσουν στη χαρτογράφηση του target group, της persona αλλά και του positioning ενός brand με ταχύτητα και ακρίβεια.
Παράλληλα, θεωρώ ότι το AI μπορεί να λειτουργήσει ως πολύτιμος συνεργάτης στη διαμόρφωση στρατηγικής και δημιουργικών ιδεών, τόσο σε B2B όσο και σε B2C επίπεδο. Από marketing activations και customer journeys μέχρι ιδέες για περιεχόμενο, omnichannel καμπάνιες και προσωποποιημένη επικοινωνία, η τεχνολογία δίνει πλέον νέες δυνατότητες στους marketers να κινούνται πιο γρήγορα και πιο στοχευμένα. Ωστόσο, η ουσία παραμένει πάντα
ο άνθρωπος πίσω από τη στρατηγική, γιατί το AI μπορεί να δώσει insights και κατευθύνσεις, αλλά η πραγματική διαφοροποίηση έρχεται από τη σωστή κρίση, τη δημιουργικότητα και την κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς.
Παρατηρούμε πλέον μια σαφή μετατόπιση από τις μεμονωμένες καμπάνιες σε συστήματα διαρκούς ανάπτυξης (always-on growth). Τί σημαίνει αυτή η αλλαγή στην πράξη για τον τρόπο που ένα brand συνομιλεί καθημερινά με το κοινό του;
Σήμερα τα brands δεν επικοινωνούν μόνο μέσα από μεμονωμένες καμπάνιες, αλλά μέσα από μια συνεχή σχέση με τον καταναλωτή. Το always-on growth σημαίνει ότι ένα brand πρέπει να είναι διαρκώς παρόν, με περιεχόμενο, εμπειρίες και επικοινωνία που έχουν συνέπεια σε όλα τα κανάλια. Ο καταναλωτής πλέον αλληλεπιδρά καθημερινά με brands μέσα από social media, e-commerce, CRM, physical retail και customer service, οπότε η εμπειρία πρέπει να είναι ενιαία και προσωποποιημένη. Σε αυτό το περιβάλλον, το AI βοηθά σημαντικά στην ανάλυση συμπεριφορών και στη δημιουργία πιο στοχευμένης επικοινωνίας σε πραγματικό χρόνο. Έτσι, το marketing γίνεται πιο agile και data-driven, χωρίς όμως να χάνει τη δημιουργικότητα και την αυθεντικότητα που χρειάζεται για να δημιουργηθεί πραγματικό engagement με το κοινό.
Σε αυτό το νέο πλαίσιο, πώς μπορεί μια εταιρεία να μετατρέψει την Τεχνητή Νοημοσύνη από ένα απλό εργαλείο καθημερινής λειτουργίας σε πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και ποιοι είναι οι κίνδυνοι μιας υιοθέτησης χωρίς σαφή στρατηγική;
Η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να γίνει πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα όταν ενσωματώνεται στρατηγικά σε όλο το customer journey αλλά και στην υλοποίηση του day to day. Για παράδειγμα, μπορεί να κάνει ένα γρήγορο research, να σου βρει ένα slogan, να σου απαντήσει σε ερωτήσεις ή απορίες που μπορείς να έχεις στο τεχνικό επίπεδο της δουλειάς σου.
Ο μεγαλύτερος κίνδυνος είναι πολλές εταιρείες να υιοθετούν AI επειδή είναι trend, χωρίς ξεκάθαρη στρατηγική και χωρίς σωστή εκπαίδευση των ομάδων τους. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε ασύνδετες ενέργειες, λάθος insights και επικοινωνία χωρίς αυθεντικότητα. Η τεχνολογία από μόνη της δεν αρκεί, χρειάζεται ανθρώπινη κρίση. Πάντα ο marketer πρέπει να αξιολογεί αν οι απαντήσεις του AI είναι σωστές και δόκιμες ως προς το context της δικής του ανάγκης. Για παράδειγμα, έχουμε φτάσει πια στο σημείο να καταλαβαίνουμε ότι ένα κείμενο είναι γραμμένο από το ChatGPT γιατί δεν έχει γίνει καμία βελτιστοποίηση από ανθρώπινο χέρι.
Αυτές οι ανατροπές φέρνουν και οργανωτικές αλλαγές. Πώς πρέπει να ανασχεδιαστεί μια ομάδα marketing για να αξιοποιήσει το AI και πώς επηρεάζεται ο ρόλος του CMO όταν η τεχνολογία συνδέεται πλέον άμεσα με το revenue;
Οι ομάδες marketing σήμερα χρειάζεται να λειτουργούν πολύ πιο διατμηματικά και data-driven. Ο marketer της νέας εποχής δεν αρκεί να έχει μόνο δημιουργικές δεξιότητες, χρειάζεται να κατανοεί δεδομένα, automation, AI εργαλεία και customer experience. Αυτό σημαίνει ότι οι ομάδες πρέπει να συνδυάζουν στρατηγική, content, analytics και technology mindset, έχοντας πάντα ως βάση την εμπορική γνώση.
Παράλληλα, ο ρόλος του CMO εξελίσσεται σημαντικά, γιατί πλέον το marketing συνδέεται άμεσα με business growth και revenue generation. Ο σύγχρονος CMO δεν είναι μόνο υπεύθυνος για την επικοινωνία ενός brand, αλλά και για την αξιοποίηση τεχνολογίας, τη χρήση data και τη δημιουργία measurable αποτελεσμάτων που επηρεάζουν συνολικά την ανάπτυξη της εταιρείας. Επίσης, στις εταιρείες όπου ο marketer δεν κάνει μόνο το communication μέρος αλλά όλο το εμπορικό και έχει ευθύνη P&L, το AI μπορεί να τον βοηθήσει στην ανάπτυξη template για εμπορική ανάλυση (Sales, Gross Margin, Εκπτωτικών Ενεργειών & ROI).
Με βάση αυτόν τον μετασχηματισμό, μήπως είναι η στιγμή να επανεξετάσουμε και τον τρόπο που μετράμε την επιτυχία; Ποια KPIs αποτυπώνουν την πραγματική αξία στην εποχή της αυτοματοποίησης;
Σήμερα η επιτυχία δεν μπορεί να μετριέται μόνο με παραδοσιακά KPIs όπως impressions ή reach. Στην εποχή της αυτοματοποίησης και του AI, τα brands χρειάζεται να εστιάζουν περισσότερο σε δείκτες που αποτυπώνουν πραγματική επιχειρηματική αξία, όπως customer lifetime value, retention, engagement quality και conversion efficiency. Το σημαντικό δεν είναι μόνο να προσεγγίζεις περισσότερους ανθρώπους, αλλά να δημιουργείς πιο ουσιαστικές και μακροχρόνιες σχέσεις μαζί τους.
Παράλληλα, τα predictive analytics και τα AI dashboards επιτρέπουν πλέον real-time αξιολόγηση της απόδοσης μιας στρατηγικής. Αυτό δίνει τη δυνατότητα στις ομάδες marketing να προσαρμόζουν άμεσα τις ενέργειές τους και να λειτουργούν πιο agile. Τα KPIs πλέον πρέπει να συνδέονται ξεκάθαρα με business outcomes και όχι μόνο με metrics προβολής.
Αν υποθέσουμε ότι στο μέλλον όλοι θα έχουν πρόσβαση στα ίδια ισχυρά εργαλεία AI, τί είναι αυτό που θα επιτρέψει τελικά σε ένα brand να δημιουργήσει μια αυθεντική και βιώσιμη διαφοροποίηση στην αγορά;
Όταν όλοι θα έχουν πρόσβαση στα ίδια AI εργαλεία, η πραγματική διαφοροποίηση δεν θα προέρχεται από την τεχνολογία, αλλά από τη στρατηγική, το creativity και την αυθεντικότητα του brand. Το AI μπορεί να δώσει ταχύτητα και αυτοματοποίηση, όμως δεν μπορεί να αντιγράψει εύκολα μια ισχυρή εταιρική κουλτούρα, ένα ξεκάθαρο purpose ή μια ουσιαστική συναισθηματική σύνδεση με το κοινό. Τα brands που θα ξεχωρίσουν θα είναι εκείνα που θα αξιοποιούν την τεχνολογία για να δημιουργούν καλύτερες εμπειρίες και όχι απλώς περισσότερο περιεχόμενο.
Η συνέπεια στο positioning, η κατανόηση του customer journey και η ικανότητα να δημιουργείς εμπιστοσύνη θα είναι τα στοιχεία που θα καθορίσουν τη βιώσιμη διαφοροποίηση στο μέλλον. Επίσης, τα brands που θα ενσωματώσουν το AI στην εμπορική τους ανάλυση, θα εξοικονομούν χρόνο απ’ τους marketers απ’ το τεχνικό κομμάτι (excel data analysis, ppt presentations) και έτσι θα μπορούν να αφιερώνουν πιο πολύ χρόνο στο στρατηγικό.
Κλείνοντας, πώς η γυναικεία οπτική στην ηγεσία μπορεί να συμβάλει σε μια πιο ισορροπημένη προσέγγιση αυτού του διαρκούς ψηφιακού μετασχηματισμού της επιχειρηματικότητας;
Πιστεύω ότι η γυναικεία οπτική στην ηγεσία μπορεί να προσφέρει μεγάλη ισορροπία σε ένα περιβάλλον όπου η τεχνολογία εξελίσσεται συνεχώς και οι απαιτήσεις αυξάνονται καθημερινά. Δεξιότητες όπως το multitasking, η
προσαρμοστικότητα και η ικανότητα διαχείρισης πολλών διαφορετικών καταστάσεων ταυτόχρονα είναι πλέον ιδιαίτερα σημαντικές στον σύγχρονο επιχειρηματικό κόσμο.
Παράλληλα, η ενσυναίσθηση παίζει καθοριστικό ρόλο, γιατί πίσω από κάθε digital transformation υπάρχουν άνθρωποι, ομάδες και πραγματικές ανάγκες που πρέπει να κατανοηθούν.
Σε μια εποχή όπου το AI και τα data επηρεάζουν όλο και περισσότερο τις αποφάσεις, θεωρώ ότι η ανθρώπινη προσέγγιση γίνεται ακόμη πιο σημαντική.
Η γυναικεία ηγεσία συχνά φέρνει μια ολιστική ματιά στη στρατηγική, συνδυάζοντας αποτελεσματικότητα, συνεργασία και ουσιαστική επικοινωνία. Αυτή η ισορροπία ανάμεσα στην τεχνολογία και τον ανθρώπινο παράγοντα είναι που μπορεί να οδηγήσει σε πιο βιώσιμη και ουσιαστική ανάπτυξη για τις επιχειρήσεις του μέλλοντος.