Share This Article
Συνέντευξη στον Χρήστο Κοτσακά
Η ζωή μου όλη είναι οι κόντρα ρόλοι
H Τριγώνη Κατερίνα, Founder της Contentum και Video Content Producer & Strategist, μιλάει στο Women in Digital για το πώς το ακαδημαϊκό της υπόβαθρο στα Μαθηματικά παντρεύεται με τις σπουδές της στην Ψυχολογία για να «σπάσει» τον κώδικα των αλγορίθμων μέσω της δημιουργικότητας.
Με βραβείο από Παγκόσμιο Οργανισμό και viral campaigns που έγιναν θέμα συζήτησης σε όλα τα media, η 26χρονη Founder εξηγεί πώς καταφέρνει να γεφυρώσει το χάσμα γενεών και να πείσει κορυφαία και παραδοσιακά brands -από τη δυναμική παρουσία των Jackaroo και BOX NOW, έως το κύρος των Porsche Greece, Berto Lucci, BCA College και Toshiba– να τολμήσουν την «έκθεση» με βίντεο στα social media.
Μέσα από την προσωπική της διαδρομή, αναλύει τη λεπτή ισορροπία μεταξύ data και συναισθήματος, τη θέση της Τεχνητής Νοημοσύνης στη δημιουργία και το γιατί, τελικά, το μεγαλύτερο στοίχημα στο σύγχρονο content marketing δεν είναι τα trends, αλλά η τόλμη της αυθεντικής ανθρωποκεντρικής προσέγγισης.
Ξεκινώντας από την προσωπική σας διαδρομή, από τα Μαθηματικά στην Ψυχολογία και το Content, πώς αυτό το μείγμα αυστηρής λογικής και ενσυναίσθησης διαμόρφωσε το DNA της Contentum και την προσέγγισή σας στο storytelling;
Η ζωή μου όλη είναι αυτοί οι κόντρα ρόλοι. Πολλές φορές έχω κληθεί να αλλάζω «προσωπικότητες»: αυτή της πρώην Μαθηματικού – προσεχώς Ψυχολόγου, της επιχειρηματία/agency owner – δημιουργού περιεχομένου, του τεχνοκράτη – καλλιτέχνη.
Η πραγματική μάχη δίνεται όταν κάτι μπορεί να μου αρέσει ως δημιουργός, αλλά να γνωρίζω ότι σε επίπεδο αριθμών δεν θα φέρει τα αποτελέσματα που θέλουμε. Όμως εκεί βρίσκεται και η μαγεία. Αυτό το πάντρεμα είναι για εμάς στην Contentum το πραγματικό στοίχημα στο content marketing, με στόχο το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα.
Σίγουρα βοηθά το γεγονός ότι, ως πρώην μαθηματικός, μπορώ να «διαβάζω» τα νούμερα πίσω από ένα βίντεο, μια ανάρτηση ή μια διαφήμιση στα social media. Παράλληλα, το ότι σπουδάζω Ψυχολογία αυτή την περίοδο διαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνομαι τον κόσμο μέσα από την ψυχολογία της μάζας. Τα social media είναι μια μικρογραφία της κοινωνίας, κάτι που βοηθά στο να προβλέψεις, έστω και σε έναν βαθμό, τι μπορεί να πάει καλύτερα και, κατ’ επέκταση, τι νούμερα μπορεί να φέρει.
Ποια είναι τελικά η «χρυσή τομή» ανάμεσα στους αριθμούς που απαιτούν οι αλγόριθμοι και στο συναίσθημα που χρειάζεται το κοινό για να συνδεθεί με ένα brand στα πρώτα δευτερόλεπτα;
Αν υπάρχει μία «επιστήμη» στο marketing, αυτή είναι το hook και η attention economy. Και παρόλο που απαιτεί τεράστια δεξιοτεχνία, ο βασικός παράγοντας παραμένει το συναίσθημα: τι σου δημιουργεί αρχικά, τι θα σε σοκάρει, τι θα σε κάνει να γυρίσεις το κεφάλι, να ταυτιστείς ή να πεις «αυτό θέλω να το μοιραστώ».
Ό,τι τραβά την προσοχή δεν χωράει πάντα λογική – ευτυχώς ή δυστυχώς. Ούτε εμείς οι ίδιοι ξέρουμε τι μπορεί να μας ξυπνήσει αναμνήσεις ή συναισθήματα και να μας κρατήσει μέχρι το τέλος ενός βίντεο. Πόσες φορές έχετε πιάσει τον εαυτό σας να λέει «τώρα εγώ γιατί το είδα αυτό μέχρι το τέλος;»
Από τη μία λέω ότι ο Θεός είναι μαθηματικός και οι αλγόριθμοι είναι μαθηματικά. Από την άλλη, στον κόσμο των social media, το τι μπορεί να γίνει viral βασίζεται ξεκάθαρα στο συναίσθημα. Η λογική δεν υπάρχει σε αυτή την «εξίσωση». Αν υπάρχει, λοιπόν, ένας αριθμός «φ» εδώ, είναι το εξής: βγάζετε όσο περισσότερο περιεχόμενο μπορείτε, γιατί ποτέ δεν ξέρετε τι θα πετύχει. Εξού και το πώς έχουμε διαμορφώσει τις υπηρεσίες μας.
Πόσο μεγάλη πρόκληση είναι να εκπαιδεύσετε παραδοσιακά brands και πολυεθνικές να «τσαλακώσουν» την αψεγάδιαστη εικόνα τους για να γίνουν ουσιαστικά relevant στο περιβάλλον του TikTok και των Reels;
Το πρόβλημα ξεκίνησε όταν τα brands μπήκαν «άτσαλα» στο TikTok, χωρίς στρατηγική και χωρίς να είναι aligned με τις αξίες τους. Έτσι κατέληξαν να παράγουν βίντεο-κόπιες του ίδιου concept, στο βωμό του «πρέπει να ακολουθούμε τα trends για views», κάτι που συχνά όχι απλώς τσαλακώνει αλλά βλάπτει την εικόνα ενός brand. Με τον ερχομό των Reels έγινε πιο ξεκάθαρο ότι απαιτείται μια 360° προσέγγιση επικοινωνίας και στο video και αυτό άρχισε σταδιακά να ισορροπεί την κατάσταση.
Παρόλα αυτά, η έκθεση παραμένει πρόκληση. Εκεί που υπήρχε μια αψεγάδιαστη εικόνα, πλέον χρειάζεται γρήγορο, αυθεντικό, προσωποκεντρικό περιεχόμενο και σε ποσότητα. Συχνά αυτό σημαίνει αξιοποίηση ανθρώπων της ίδιας της εταιρείας, ακόμα καλύτερα decision makers.
Σε εμάς, ωστόσο, αυτή η πρόκληση δεν υφίσταται στον ίδιο βαθμό. Το business model μας είναι στρατηγικά boutique. Με άλλα λόγια, έρχονται σε εμάς «μιλημένοι» και έτοιμοι, αφού έχουν δει δουλειές και case studies μας. Γι’ αυτό και αρκετές φορές έχουμε απορρίψει οι ίδιοι συνεργασίες, όταν αντιληφθήκαμε ότι ένα brand δεν είναι έτοιμο για κάτι τόσο απαιτητικό καθώς δεν έπαιρναν την πραγματική αξία της υπηρεσίας μας.
Η καμπάνια του Jackaroo αποτέλεσε ένα viral φαινόμενο που συζητήθηκε ευρέως. Πέρα από τα views, ποια θεωρείτε ότι ήταν η στρατηγική κίνηση που το απογείωσε και τι δίδαξε εσάς την ίδια για τη δύναμη του community;
Για εμάς, αυτό που έγινε με τα Jackaroo δεν ήταν μια «καμπάνια» με την παραδοσιακή έννοια. Ως Contentum αναλάβαμε εξ ολοκλήρου το video content και από την αρχή η λογική μας ήταν μία: να ακούσουμε τον κόσμο. Να απαντάμε σε σχόλια και απορίες, να δημιουργούμε αυθόρμητα βίντεο με τον ίδιο τον κόσμο και το προσωπικό, χωρίς υπερβολικό φιλτράρισμα.
Πιστεύω πολύ ότι για να χτιστεί ουσιαστική στρατηγική για ένα brand, πρέπει πρώτα να υπάρξει στενή συνεργασία και χρόνος με την ομάδα. Αυτό ακριβώς κάναμε και εδώ. Στο άνοιγμα της Θεσσαλονίκης, ουσιαστικά λειτουργήσαμε σχεδόν σαν live marketing: τραβούσαμε βίντεο και κάποια από αυτά ανέβαιναν μέσα στα επόμενα 15 λεπτά, με ελάχιστη επεξεργασία. Στόχος μας ήταν να δείξουμε τι συμβαίνει εκείνη τη στιγμή – raw και αυθεντικά.
Εκείνη τη μέρα ανεβάσαμε 6 posts μέσα σε 4 ώρες, πέρα από stories και live περιεχόμενο. Αυτό, φυσικά, δεν θα μπορούσε να συμβεί χωρίς την απόλυτη εμπιστοσύνη που είχαμε από την ομάδα marketing και τον founder. Σε τέτοιες συνεργασίες, η «λευκή επιταγή» στη δημιουργία κάνει όλη τη διαφορά και είμαι πραγματικά ευγνώμων που υπήρχε από την αρχή.
Ως γυναίκα founder της Gen Z που συνομιλεί με media και μεγάλες εταιρείες, πώς διαχειρίζεστε το χάσμα γενεών στα τραπέζια των συσκέψεων; Η ηλικία σας λειτουργεί ως εμπόδιο ή ως διαβατήριο αξιοπιστίας για τον σημερινό ψηφιακό κόσμο;
Ούσα 26 ετών και ενεργή στην αγορά από τα 21, έχω καταλάβει το εξής: όταν υπάρχει κατανόηση, κοινός στόχος και κοινές αξίες, δεν υπάρχει πρόβλημα. Ωστόσο, δεν παύει να είναι ένας διαρκής αγώνας λόγω φύλου και ηλικίας, το να πρέπει να αποδείξουμε ότι είμαστε σωστοί επαγγελματίες που σε άλλες περιπτώσεις, δεδομένου του πελατολογίου μας, θα έπρεπε να θεωρείται δεδομένο.
Στο τραπέζι μιας σύσκεψης ανοίγουμε τα χαρτιά μας και δείχνουμε πώς μπορούμε να δώσουμε αξία σε μεγάλες εταιρείες μέσω των υπηρεσιών μας. Και πιστέψτε με, σε αυτό το negotiation battle χρειάζεσαι νούμερα, όχι υποθέσεις, ειδικά όταν λόγω χάσματος γενεών δεν είναι πάντα ξεκάθαρο πώς προκύπτουν αυτά τα αποτελέσματα.
Στην αρχή, το γεγονός ότι τοποθετήθηκα ως TikTok specialised agency και όχι γενικά στο video, σε συνδυασμό με το νεαρό της ηλικίας μου, λειτούργησε θετικά. Πλέον, όμως, το γρήγορο, άμεσο και αυθεντικό video είναι η νέα κανονικότητα. Οπότε η συζήτηση μεταφέρεται στο πώς αυτό μεταφράζεται σε πωλήσεις και πώς το video στα social media γίνεται ένα υβρίδιο ανάμεσα σε ad και content.
Στον χώρο του video content υπάρχει πλέον μεγάλος συνωστισμός και έντονος ανταγωνισμός. Τι είναι αυτό που διαχωρίζει σήμερα στην αγορά έναν επαγγελματία content strategist από έναν creator και πώς διασφαλίζετε την ποιότητα μέσα στην ταχύτητα της εποχής;
Συνηθίζω να λέω ότι στην πραγματικότητα δεν υπάρχει ανταγωνισμός στο αντικείμενό μας. Θα ήταν άλλη ταινία αν είχε άλλον σκηνοθέτη. Το ίδιο ισχύει και στη δημιουργία και στην επικοινωνία με τον πελάτη.
Η ειδοποιός διαφορά είναι ότι ένας content creator θα αξιοποιήσει τα trends και concepts που απευθύνονται παντός προσανατολισμού μέχρι να φτάσει στο λεγόμενο viral. Συγκριτικά με έναν strategist που θα βγάλει ένα πλάνο σε βάθος χρόνου έτσι ώστε να δει με ποια σειρά θα επικοινωνηθεί τι και σε τι κοινό.
Εμείς, παρότι έχουμε πολλά viral cases, γνωρίζουμε ότι από τα 10 πράγματα που θα επικοινωνήσουμε, ίσως μόνο το 1 να έχει viral χαρακτήρα και αυτό χωρίς trends, βασισμένο αποκλειστικά στο αυθεντικό μήνυμα του brand. Στρατηγικά, μάλιστα, αποφεύγουμε τα trends.
Η ποιότητα για εμάς έρχεται μέσα από την ανάδειξη των ανθρώπων πίσω από τα brands: των ιδιοκτητών, των ομάδων, αυτών που βάζουν το μεράκι. Γιατί μια εταιρεία υπάρχει μόνο όταν δίνει αξία – και αυτή την αξία προσπαθούμε να δείξουμε.
Η τεχνητή νοημοσύνη υπόσχεται ευκολία. Πώς βλέπετε να διαμορφώνεται η σχέση δημιουργού και AI; Είναι ένα εργαλείο που θα απελευθερώσει τη δημιουργικότητα ή ένας κίνδυνος για την τυποποίηση του περιεχομένου;
Αν κάποιος είναι πραγματικός δημιουργός και όχι απλώς στο execution, η AI θα απογειώσει τη δημιουργικότητά του και θα γίνει το δεξί του χέρι. Ο κίνδυνος υπάρχει μόνο όταν μιλάμε για επαγγελματίες που θέλουν απλώς να πουλήσουν μια υπηρεσία, κάνοντας μόνο εκτελεστική δουλειά. Εκεί δεν μιλάμε για δημιουργούς, αλλά για ανάγκη της αγοράς επειδή «το κάνουν όλοι». Πιστεύω ότι η AI θα φέρει ένα ξεκαθάρισμα στην αγορά. Θα μείνουν λίγοι και καλοί. Και αυτό, προσωπικά, το θεωρώ θετικό, γιατί στο τέλος θα φανεί ποιος είναι πραγματικός δημιουργός.
Κλείνοντας, ποια πιστεύετε ότι είναι η επόμενη μεγάλη πρόκληση ή αλλαγή που θα κληθούν να αντιμετωπίσουν τα brands στο digital περιβάλλον μέσα στην επόμενη διετία;
Λίγο πριν κλείσει το ‘25 έκανα ένα post με food content και έγραψα ότι ήδη νιώθω μελαγχολία, βλέποντας περιεχόμενο που έχουμε φτιάξει με τα χέρια μας και κάμερα. Νιώθω πως ίσως είναι από τις τελευταίες χρονιές που θα μπορούμε να το λέμε αυτό ως κομπλιμέντο στον εαυτό μας.
Τα στελέχη θα πρέπει να μάθουν να αναγνωρίζουν τον σωστό δημιουργό ή agency που μπορεί να αναδείξει τις αξίες και τις ανάγκες ενός brand. Αυτό θα γίνεται όλο και πιο δύσκολο όσο η AI παρουσιάζεται ως πανάκεια.
Η επικοινωνία θα πρέπει να γίνει πιο ανθρωποκεντρική και λιγότερο τεχνοκρατική. Τα brands θα χρειαστεί να αναπτύξουν αισθητική και να μπορούν να καταλαβαίνουν αν κάτι είναι απλώς… cringe.
Αυτή είναι και η go-to απάντησή μου όταν με ρωτούν αν φοβάμαι ότι «οι άλλοι θα μας πάρουν τις δουλειές». Το δύσκολο δεν είναι να φτιάξεις content. Το δύσκολο είναι να πείσεις ανθρώπους να εκτεθούν, να δείξουν το πρόσωπο και τις αξίες της εταιρείας τους και να νιώσουν άνετα με αυτό. Και αυτή η έκθεση είναι το πραγματικό στοίχημα.